Governança Corporativa, a grosso modo, pode ser definida como o conjunto de princípios, políticas e processos que definem e regulam a forma como uma empresa deve ser gerida.
Seu escopo abrange desde a valorização das diretrizes de transparência, até a concepção do modelo de gestão, adoção de melhores práticas, atribuição de responsabilidades, desenho dos modelos de relacionamento com os diversos públicos, seleção de métricas e indicadores, eleição de critérios e parâmetros para tomada de decisões mediante circunstâncias, dentre outros itens igualmente importantes.
Sua abrangência e aplicação levam em consideração as particularidades existentes na empresa e em seu setores/mercados de atuação; porém, têm na figura de seus stakeholders o principal atributo balizador para a concepção e implementação de seu modelo estratégico e rotina gerencial.
Um dos principais objetivos da Governança Corporativa é o de garantir o cumprimento de códigos de conduta pré-estabelecidos e consensados como norte de modelo de decisão-gestão da empresa, através de mecanismos e canais que visam reduzir ou eliminar conflitos de interesse, prover transparência acerca de seus atos e resultados, assim como estabelecer um convívio harmônico e de confiança para com todos os stakeholders e seu ecossistema de negócios em geral.
O valor principal de ativos classificados como intangíveis, tais como a própria Governança Corporativa, a Marca e o Relacionamento, por exemplo, somente podem ser contabilizados à medida em que fazem diferença material e relevante na percepção dos stakeholders por eles impactados. Ou seja, seu valor é sempre de fora para dentro.
Em um mundo cada vez mais interconectado, ativos os citados Governança Corporativa, Marcas e Relacionamento, além de outros como Sustentabilidade e Modelo de Negócios, passam a ter papel chave na construção da Reputação da Empresas e de suas Marcas, uma vez que os conflitos de interesse, as insatisfações individuais e coletivas, as redes de informação instantânea e seu poder de comparação, o potencial exponencial dos problemas nas relações da empresa com seus públicos, principalmente na equação comunicação-compreensão, e o intenso processo de geração de buzz por e para todos os stakeholders são variáveis impossíveis de extirpar do dia a dia gerencial das organizações.
Assim, problemas reais ou potenciais percebidos pelos stakeholders por eles impactados, sejam na imagem institucional da empresa, na qualidade de um produto ou serviço, nos resultados financeiros, em comunicações ou posições corporativas ou ainda em atitudes e decisões entendidas como não sustentáveis, dentre outros fatores, passam a ter instantaneidade, eco, amplitude e relevância cada vez mais acentuadas, principalmente no que se refere à forma como a empresa trata as questões críticas e específicas para cada natureza de stakeholder impactado e seus interesses e influências.
Neste contexto, podemos destacar o marketing como uma prática-disciplina com ampla inserção, interdependência e responsabilidade no que se refere à Governança Corporativa.
O Marketing (área), assim como Vendas, Atendimento ao Cliente, a Internet, a Comunicação Corporativa e áreas afins, como Relações com Investidores, como principais guardiões da imagem corporativa da empresa e de suas marcas, assumem co-responsabilidade de governança com a gestão da companhia, à medida em que atuam tanto na geração de demandas, expectativas e percepções, como também no relacionamento com clientes e demais públicos e no esclarecimento de fatos e posturas corporativas em face aos diversos acontecimentos internos e externos.
Desta forma, estas áreas ocupam papel de destaque por estarem ligadas às estratégias de comunicação corporativa (de geração e proteção de valor), e à performance financeira da empresa, mediante o desenho e implementação de estratégias comerciais, mercadológicas e de relacionamento, bem como na gestão dos orçamentos associados (que geralmente não são pequenos e apresentam, atualmente, alto grau de imensurabilidade e correlação técnica comprovada com os resultados positivos ou negativos aferidos).
A importância de uma política clara e bem conduzida de Marketing (governança) é de fundamental valor para a empresa e seus stakeholders. As políticas corporativas que envolvem o posicionamento corporativo, assim como as relações e critérios para relacionamentos com toda a sua cadeia de valor, acabam por formar os limtes de atuação do Marketing, assim como o teor e abordagens ideais para com seus elos produtivos e comerciais, abrangendo públicos internos e externos.
Alguns dos principais benefícios diretos decorrentes de uma política de Governança em Marketing ou mesmo a inserção do marketing nas políticas corporativas estão ligados à redução dos riscos reais e potenciais decorrentes de um desalinhamento do marketing com a estratégia corpoarativa envolvendo investimentos em ações e projetos que não deveriam ser priorizados. Outros benefícios são a conquista de percepções mais favoráveis junto aos formadores de opinião e market makers, assim como a utilização de indicadores de performance pré-definidos que deixem claro a contribuição do marketing para o atingimento das metas corporativas e a respectiva comprovação da eficiente gestão orçamentária (volumes e prioridades).
Governança é, acima de tudo, gerir, estabelecer critérios, parâmetros e responsabilidades, a fim de protejer e aumentar o valor da empresa para os acionistas e para todos os envolvidos em sua cadeia de valor. Quanto maior a maturidade da função maketing nas empresas, maiores são as chances de se obter resultados mais positivos e perenes do que a concorrência.