A única certeza estratégica que uma empresa ou profissional podem ter no contexto caótico atual de superexposição dos stakeholders a múltiplas mensagens de comunicação, promoção e branding é de que seu maior ativo reside na sua Reputação (Credibilidade e Imagem), construída ao longo de seu histórico de relacionamentos, posições, atitudes e entregas.
Tal Reputação é o indicador que permite a cada stakeholder atribuir relevância e importância às informações que recebe continuamente da empresa, uma vez que, quando presentes, estas características tendem a agregar maior valor e alinhamento de objetivos e interesses entre empresa-clientes – bem como uma a chance maior de resposta, colaboração, impacto positivo ou call to action.
Saber separar o joio do trigo no campo da informação é o grande desafio enfrentado e nada melhor do que contar com sua própria rede de confiança para ajudar nesta tarefa inglória. No caso do consumidor, conhecer o resultado real oferecido pela aquisição de um produto, através do acesso à experiência de compra, por quem a vivenciou de fato, é crucial para que o mesmo possa reduzir ao máximo sua incerteza e mitigar os riscos de se sentir insatisfeito ou enganado.
O motivo para confiarmos primariamente nessas fontes tem como base o instinto de auto-preservação de cada indivíduo, que antes de emitir um parecer ou opinião de consumo, irá considerar mais de “2” vezes se a mesma vai impactar negativamente sua imagem, estima e credibilidade frente aos demais integrantes de seu grupo: uma dinâmica de responsabilidade que não necessariamente existe nas comunicações de massa.
E como se posiciona o Marketing dentro deste novo contexto de co-construção de Reputação através de Reputação? Ou, quando o Marketing irá aprender interdepender da Reputação dos Stakeholders da empresa (principalmente clientes) para construir a Reputação da própria empresa, tanto corporativa, como de marcas e produtos?
O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças está com os dias contados pois seu carácter anti-econômico, intensivo em investimentos (budgets, verbas, fees) e avesso à indicadores, métricas e controle – sem correlação direta com resultados tangíveis e intangíveis – não tem apelo na nova realidade da Reputação .
Exceções à parte, o que era para ser o motor mercadológico e de inovação e renovação das empresas, acabou por se especializar em aumentar de tamanho e tratar de si próprio, na maioria das vezes descolado das reais necessidades corporativas e de seus stakeholders.
Dessa forma, um Novo Marketing anseia por ser criado. Aparentemente, hoje, as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional, de suas marcas e de seus executivos/colaboradores), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas relações pessoais interativas (boca a boca presencial) e nas mídias tradicionais offline, como TV e rádio.
Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranquilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional.
Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo Marketing que é, por sua vez, formado pelo Marketing de Reputação e pelo Marketing de Relacionamento.
O Marketing de Reputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e,
O Marketing de Relacionamento, centrado no trinômio inteligência, planejamento e suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.
Apesar de a construção da Reputação Corporativa e, portanto de sua Imagem e Credibilidade, através da evolução e aprofundamento do relacionamento com os stakeholders da empresa (Customer Centricity) ser a finalidade maior do Novo Marketing, em termos práticos, tal definição imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas para o Marketing. Um desafio que a maioria das empresas não está preparada, mas que será mandatório na era da Reputação Corporativa.