A única certeza estratégica que uma empresa ou profissional podem ter no contexto caótico atual de super exposição dos stakeholders a múltiplas mensagens de comunicação, promoção e branding é de que seu maior ativo reside na sua Reputação e Credibilidade construídas ao longo de seu histórico de relacionamentos, posições, atitudes e entregas. Tal Reputação é o indicador que permite a cada stakeholder atribuir relevância e importância às informações que recebe continuamente, uma vez que as mesmas tendem a possuir maior valor e alinhamento aos seus objetivos e interesses – bem como uma a chance maior de resposta, colaboração, impacto positivo ou call to action.
Saber separar o joio do trigo no campo da informação é o grande desafio enfrentado e nada melhor do que contar com sua própria rede de confiança para ajudar nesta tarefa inglória. No caso do consumidor, conhecer o resultado real oferecido pela aquisição de um produto, através do acesso à experiência de compra por quem a vivenciou de fato, é crucial para que o mesmo possa reduzir ao máximo sua incerteza e mitigar os riscos de se sentir insatisfeito ou enganado.
O motivo para confiarmos primariamente nessas fontes tem como base o instinto de auto-preservação de cada indivíduo, que antes de emitir um parecer ou opinião de consumo, irá considerar mais de 2 vezes se a mesma vai impactar negativamente sua imagem, estima e credibilidade frente aos demais integrantes de seu grupo: uma dinâmica de responsabilidade que não necessariamente existe nas comunicações de massa.
Este aspecto se acentua ainda mais quando consideramos a inserção da Classe C no mercado de consumo, pois a tendência à supervalorização de cada experiência de compra (seja ela positiva ou negativa) é a regra. E nenhuma empresa quer que seu novo cliente conheça o lado B do consumo – pautado em experiências ruins com assistências técnicas e garantias, centrais de SAC ineficientes, protocolos de atendimento confusos, contratos de compra e venda inadequados, acionamento aos órgãos de defesa do consumidor, etc – tão rapidamente, pois é exatamente a partir de tais anti-experiências que o valor da Reputação e Credibilidade cuidadosamente construído se esvai.
Se gerenciar a Reputação se mostra uma tarefa complexa, o que dizer do desafio de novas empresas e marcas – que não possuem lastro em reputação e credibilidade construída – para se posicionarem e buscarem um lugar ao sol? Como construir um posicionamento consistente na percepção conturbada de seus potenciais clientes e consumidores? Além da definição de segmentos e nichos mais específicos de clientes e consumidores e da consequente formatação de propostas de valor e mensagens mais direcionadas – decisões que representam a saída estratégica normalmente adotada pelas empresas – não restam muitas opções.
Exceto se fugirmos do modelo tradicional de olhar de forma separada e estanque as competências essenciais da Experiência do Cliente – a saber Branding, Relacionamento e Vendas (o Pilar BRV – modelo criado pela DOM/SP) – realmente não existem muitos caminhos a serem seguidos.
Em outras palavras, sem olhar o Pilar BRV de forma integrada, a diferenciação da Experiência do Cliente e a consequente “cola” com a Estratégia Corporativa não acontecem. Ou acontecem de forma pontual, descoordenadas ou conflitantes, o que se traduz em dispersão de esforços, perda de recursos e resultados pífios perante o cliente. Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que se vê na mídia e o que o atendimento ao cliente ou áreas de marketing propagam, pois só descobrem a existência de novos ambientes virtuais de relacionamento/institucionais quando estes são lançados oficialmente.
Os exemplos são muitos, mas a ausência de visão e atuação integrada em BRV é a mesma na maioria das empresas e os impactos negativos sobre a Reputação e Credibilidade – aquele ativo habilitador e mais relevante das estratégias corporativas – se multiplicam. Sem um modelo da mensuração e gestão da Reputação e Credibilidade não restam muitas alternativas para a diferenciação das empresas na Era da Percepção e do Ativo Intangível.