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O cliente já é tecnológico, independente de quem ele seja. É difícil encontrar alguém que não use, ainda que minimamente, alguma ferramenta tecnológica. Essa constatação, embora óbvia, afeta completamente o funcionamento das empresas, que buscam, justamente por isso, investir cada vez mais na área de TI. No entanto, é preciso tomar cuidado para que esse investimento efetivamente faça sentido, trazendo resultados tanto financeiros quanto no relacionamento com o cliente.
Para ajudar as empresas a entenderem melhor de que forma isso pode acontecer, a Consumidor Moderno organizou o Techno Business. Executivos de diversas empresas importantes do país se reuniram para debater o tema. “A proposta é fazer com que empresas saibam como investir melhor, fazer com que elas possam se dedicar a entender a realidade do cliente e, a partir disso, melhorar o relacionamento”, comentou Jacques Meir, diretor de conhecimento e plataformas de conteúdo do Grupo Padrão.
O evento contou com workshops que conciliaram a teoria à prática, transformando conceitos vagos em conhecimento consolidados. Esses conceitos vagos são o que Daniel Domeneghetti, diretor-presidente da Dom Strategy Partners, chamou de palavras grávidas: aquelas para as quais cada um tem uma definição – e todas podem se encaixar. “E as definições às vezes acabam sendo bobagem. É importante extrair desses conceitos o que podemos usar na prática”, afirmou Domeneghetti. Assim, ele dividiu o dia em quatro partes, sendo a primeira chamada de exposição conceitual – ou “Leveling”.
Perfil do cliente
Para ele, as empresas devem se convencer de que não dão mais as cartas, precisam pensar de que maneira responder aos estímulos externos. “É preciso pensar na gestão de todos os stakeholders – e o cliente é um stakeholder agressivo. É parte de todos os elos, inclusive na base, quando ele ajuda a construir a proposta de valor da empresa. O cenário é de interação contínua, a empresa precisa saber em que ecossistema está”, afirma o especialista.
Assim, ele frisou a importância de conhecer as características das gerações que representarão os próximos funcionários e executivos, mas principalmente, os próximos consumidores, os Millennials e os MoMo (Modernos e Móveis). “Não conhecer esse público é não conhecer seu cliente. Por outro lado, assumir que ele é só isso, é errado. Qualquer definição fixa é errada”, provoca Domeneghetti.
Algo importante a se observar, segundo ele, é que o perfil do cliente muda de acordo com fatores variados, sendo a renda somente um deles. “Eu sou classe Z para jogos de futebol, embora tenha poder aquisitivo para isso. Mas depois de uma experiência ruim, não volto a estádios nunca mais”, exemplifica o especialista. Assim, a forma de pensar clientes e segmentos é cada vez mais confusa.
Ciclo de vida do cliente
Segundo Domeneghetti, seja quem for o consumidor, ele tem um ciclo de vida, que começa na etapa 1: a de atração, namoro, em que ele escuta falar de uma marca e se sente atraído (aqui, a comunicação é muito importante, estamos falando de um prospect, uma pré-venda). A segunda etapa diz respeito à conversão, ou seja, à venda em si. Depois, o cliente precisa ter um suporte, o famoso pós-venda.
A partir daí, as próximas etapas – quatro e cinco – não seguem uma ordem fixa, mas dizem respeito à agregação e fidelização dos clientes, onde, muitas vezes, há problemas. E esses problemas levam à 6ª etapa: a de retenção. “Este ciclo vale para todos os segmentos e empresas, com etapas mais ou menos importantes de acordo com cada um”, explica Domeneghetti.
Vários donos do negócio
Muitos dos ruídos gerados nas relações de empresas e clientes acontecem porque aqui há uma grande dificuldade: cada uma dessas etapas do ciclo de vida do cliente tem um dono diferente, com metas e orçamentos diferentes. “Não dá para ter o cliente no centro dos negócios, assim. O caminho do sucesso é caber na necessidade do mercado ao longo do tempo. Uma boa gestão é importante, mas mais importante é o valor percebido pelo cliente”, completa, dizendo que é preciso tratar o cliente como sócio.
“O marketing sempre tem um budget alto. Depois que o consumidor vira cliente, qual é o setor que se responsabiliza? Quem o atende? Onde está o call center?”, questiona Domeneguetti. Para ele, é preciso definir o que ele chamou de “dono do cliente”, alguém que consiga compilar as metas e orçamentos, de modo que eles se tornem um só.
Cliente efetivamente no centro
Uma visão única do cliente exige integração de disciplinas. A capacidade de adequar cada canal para o seu público certo, em uma equação que pode ter qualquer combinação – telefone com e-mail, redes sociais com site, e outras –, é fundamental. E, para isso, a palavra chave é inovação, para Domeneghetti.
“O Brasil não é bom em inovação de tecnologia. Não temos nenhuma tendência digital desenvolvida no país. No entanto, somos bons e ressignificar e tropicalizar inovações. O que as empresas precisam, portanto, é ressignificar tendências antes de seus concorrentes, de maneira relevante para seus clientes, para se posicionarem na liderança”, conclui Daniel Domeneghetti.