Consumidor Moderno, Setembro, 2010
Por: Tatiana Alcalde
O MUNDO ESTÁ DE OLHO NO PAÍS. ESTABILIDADE ECONÔMICA, COPA DO MUNDO E JOGOS OLÍMPICOS CRIAM UM CENÁRIO FAVORÁVEL AO DESENVOLVIMENTO NOS PRÓXIMOS ANOS. É HORA DE FAZER VALER TODO O POTENCIAL DE UMA VOCAÇÃO: SER REFERÊNCIA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS COM EXCELÊNCIA
O BRASIL É CONHECIDO POR VÁRIOS ATRIBUTOS. O CALOR DO VERÃO, A BELEZA NATURAL DE SUA TERRA (QUE O DIGA A INDÚSTRIA DO TURISMO), O FUTEBOL, O CARNAVAL, A HOSPITALIDADE, A CRIATIVIDADE, A AMABILIDADE E ATÉ O “JEITINHO” SÃO FAMOSOS NO MUNDO. O que agora é acrescido a essa lista revela um País com potencial de crescimento sustentado e descortina uma oportunidade única às empresas: tornarem-se referência aproveitando todas essas características a favor do servir, do bem receber e do relacionar-se com clientes, fornecedores, colaboradores, investidores, acionistas, enfim, toda a cadeia de pessoas envolvidas no negócio.
O País nunca foi tão popular entre os investidores. Superou nos últimos 15 anos um cenário desafiador no campo político, macroeconômico e dos negócios. Privatização, liberalização, uma nova moeda estável, a transição suave do poder político (de FHC para Lula) e um boom na demanda mundial por fontes abundantes de commodities do Brasil, entre outros, têm impulsionado divisas estrangeiras assim como tem elevado o consumo entre os brasileiros. Além disso, provou recentemente que tem a economia consolidada, passando sem arranhões a uma crise financeira mundial.
“O Brasil tem se transformado de ‘país do futuro’ em ‘uma oportunidade única na vida’”. Essa afirmação é do estudo “Brazil unbound: how investors see Brazil and Brazil sees the world” (algo como “Brasil sem restrições: como os investidores veem o Brasil e como o Brasil vê o mundo”), feito pela Economist Intelligence Unit (EIU), centro de pesquisas da reputada revista britânica “The Economist”.
Patrocinado pelo HSBC, o relatório afirma que o País “está na moda” e no caminho para um crescimento sustentado da economia acima de 5% ao ano. Cita a Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíada em 2016 como o arremate final para as importantes mudanças econômicas testemunhadas nas últimas duas décadas, e prevê crescimento de 7,8% para 2010, acima dos 7,3% projetados pelo Banco Central.
A pesquisa feita com 535 executivos de grandes empresas e diferentes países mostra como os investidores enxergam o Brasil, e como o País se posiciona mundialmente. Afirma que a nação só conseguirá manter o nível elevado de crescimento no longo prazo caso vença quatro desafios: infraestrutura, educação, inovação e reconhecimento internacional. “Caso esses desafios possam ser trabalhados na próxima década, a economia poderá sustentar taxas de crescimento anuais acima de 5% durante um longo período, em uma economia de classe média e população de 200 milhões de habitantes, o que formaria um dos mercados mais atraentes do mundo”, afirma Justine Thody, diretora da EIU.
Apesar de apontar questões críticas que devem ser resolvidas, o tom do estudo é de otimismo. “A transição está, naturalmente, longe de terminar: educação, burocracia, corrupção, infraestrutura e políticas separatistas, para listar apenas alguns dos profundos problemas, levarão anos para serem resolvidos. Mas a recém-encontrada estabilidade econômica e política – que permitiu ao País ser resiliente em face da recessão global – permite aos governantes dar encaminhamento a essas questões com seriedade. Além disso, o País é rico naturalmente em agricultura e mineração – e potencial exportador de petróleo também – e bens que, se usados sabiamente, fornecerão o dinheiro necessário para investimentos vitais para os próximos anos”, afirma o relatório.
No estudo, os analistas fazem referência a uma expressão comum e que, mais uma vez, deixa claro o otimismo: “para os investidores, o copo do Brasil está ‘meio cheio’”. Com 192 milhões de consumidores, é o maior mercado da América Latina, o quinto país mais populoso do mundo e a oitava maior economia. Quando perguntado sobre a imagem do Brasil no mundo, os entrevistados preferiam apontar para o “B” em BRICs (conjunto de países emergentes de rápido crescimento composto por Brasil, Rússia, Índia e China) e não para o Brasil de deficiências estruturais. A maioria dos executivos (49%) vê o País como uma jovem oportunidade de mercado, de rápido crescimento, e em pé de igualdade com China, Índia ou Rússia.
A população jovem e a crescente classe média são apontadas como características atraentes, de acordo com 58% dos entrevistados. Já fatores como a abundância de recursos naturais, a estabilidade política e a força de trabalho barata tiveram poucas menções.
Não à toa, o mundo está observando e “namorando” o País. É hora de aproveitar a oportunidade e tornar-se referência. Falando de negócios e das relações empresa– cliente, o principal desafio é ser exemplo de excelência, fazendo valer nossa vocação em servir.
COMO CHEGAR LÁ
Sem contar com as questões que precisam ser tratadas e resolvidas na esfera pública, em parceria com o setor privado ou não, o fato é que agora as empresas se deparam com algumas sentenças interrogativas. o que é uma empresa-modelo? Como se tornar uma referência? E o que as empresas brasileiras têm a ensinar sobre a excelência na prestação de serviços?
Ser eficaz e ter altíssima performance. Ao mesmo tempo, inovar e inspirar. Esse é o conceito de empresa-modelo, segundo giuliano Donini, presidente da Marisol, que participa do Congresso Nacional das Relações Empresa– Cliente (Conarec) 2010, no painel “Construindo uma empresa-modelo no país que está na moda”. Para ele, foi a conjunção de dois fatores que contribuiu para colocar o Brasil em condição favorável entre os outros países: a estabilidade econômica que vem sendo perseguida desde o Plano Real, associada a uma crise de confiança em escala significativa no ambiente internacional. “Teremos muito a fazer ainda se realmente pretendemos nos tornar uma das novas lideranças”, concorda com as conclusões o estudo da EIU. “Os desafios não são pequenos, pois temos muita lição de casa, muitas reformas a serem discutidas e definitivamente aplicadas, além de investimentos relevantes, para que não nos tornemos um País de economia monocultural”, completa. “A macroeconomia não deve ofuscar a necessidade de equilibrar as diversas microeconomias que podem tornar o Brasil um protagonista dos próximos anos no cenário mundial. Estar na moda não é garantia de sucesso, pois a moda também é passageira, mesmo que cíclica”.
Cada empresa deve buscar o seu modelo de excelência considerando as características de seu ramo de atuação, mas algumas fórmulas são universais e se aplicam a qualquer realidade. É o que afirma a diretora de relacionamento com clientes da TAM Linhas Aéreas, Daisy Souza. “Considero o respeito ao consumidor e a valorização do funcionário como os principais pilares para se atingir a excelência. Quando a empresa tem uma forte cultura voltada para o bom atendimento e para a qualidade do serviço, ainda que passe por mudanças ou tempos de crises, a sua essência permanece”.
Tratar adequadamente o cliente em cada momento de interação com a empresa ou com a marca é a chave para a excelência. O primeiro passo é mapear o ciclo de vida do consumidor. Há seis fases diferentes e cada uma delas se relaciona entre si: atração, conversão, atendimento, agregação, fidelização, e retenção.
A atração é o momento inicial do ciclo de vida do cliente, quando a empresa o estimula a acreditar em sua proposta de valor. Está muito ligado à capacidade de segmentação e à entrega da mensagem certa, no canal certo, na hora certa e para a pessoa certa.
Na conversão, etapa seguinte, a companhia deve garantir que a percepção criada seja acessível ao consumidor. Como? Na conveniência e disponibilidade de pontos de venda, durante a experiência de compra e no aspecto financeiro. Esse é o período no qual a venda de um produto ou serviço é concretizada, entregando o “combinado”, cumprindo contratos, garantindo a qualidade da oferta em si, seja de um produto ou de um serviço. O atendimento é a fase posterior, que dá todo o suporte ao cliente durante o uso do produto ou serviço.
O relacionamento com o cliente não se encerra aqui. Pelo contrário. Depois de aprovar a utilização do produto, a empresa deve ampliar e aprofundar a experiência que ele tem com a marca por meio da oferta de produtos e serviços relacionados àquilo que o cliente já experimentou. É a fase da agregação. “É a etapa na qual a empresa pode melhorar o relacionamento, conhecendo mais o cliente. Tem a ver com inteligência, com base de informação e CRM, com disponibilização de canais, modelos interativos, feedback, cross sell e up sell”, comenta Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp. e CEO da DOM Strategy Partners.
PARA OBTER UM RESULTADO MELHOR É PRECISO CORRIGIR O INÍCIO, NA ATRAÇÃO, ETAPA QUE ENVOLVE ESTRATÉGIAS DE MARKETING, ALÉM DE MELHORAR A TRANSAÇÃO
Já na fidelização, a empresa passa a oferecer exclusividade ao cliente na forma de produtos e serviços únicos e limitados, ofertas e promoções especiais, programas e conteúdos sobre temas direcionados, entre outros. “O ideal é que sejam ações certeiras, e na medida certa”, comenta o executivo. “Porque muitas vezes a empresa despeja um caminhão de benefícios e o cliente deixa de ver o valor, o que é ruim. Outras vezes a companhia acha que realiza algo e o cliente ignora tudo aquilo. E o pior, para não dizer despropositado, é quando a empresa vai ao cliente com alguma oferta para tentar remendar uma situação. Aí é uma catástrofe”, acrescenta.
Já a retenção deve estar pautada em corrigir percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça, e redirecionar a experiência de uso de produtos e serviços às necessidades do cliente. “Essa etapa tem muita relação com a questão da transparência e de melhorias, de como recontextualizar erros cometidos”, explica.
Segundo Domeneghetti, a maioria das empresas brasileiras é muito boa em atrair e fidelizar, mas ainda não é tão boa em prestar o serviço básico. “Essa é a parte mais falha do ciclo de vida do cliente. Por isso acabam compensando com as fidelizações e retenções; o que fazem muito bem”, diz. Com isso, acaba se criando uma relação em que processo de atração, geralmente muito benfeito, é frustrado, e tem início uma perversa dinâmica de compensação. “É exatamente como nós, clientes, nos comportamos”, afirma. “Você me cobra caro, então vou mudar de operadora ou seu serviço é ruim, então me dá desconto”, exemplifica. E as empresas cedem.
São muitos os desafios em cada uma das etapas do ciclo de vida do cliente, até porque há uma série de fatores envolvidos, como próprio setor de atuação. Mas os principais erros a evitar são facilmente listados. Começa por não conhecer o cliente e oferecer uma proposta errada, no local e na hora errada, ou seja, vender com o argumento incorreto. E passa por não cumprir o que foi prometido. “É o contrato com a letrinha pequena, é a garantia que não é exatamente garantia”, exemplifica. “Além disso, a conversão não se resume à venda em si, mas contempla todo o momento da transação, que no caso de um varejo, por exemplo, envolve o estacionamento, a sacola etc.”, completa.
Segundo Domeneghetti, a maior dificuldade das empresas está no momento de conversão. “Pré-venda é atração. Venda é a transação. As demais etapas são pósvenda. E a maior dificuldade está na transação, na entrega do que foi combinado. Por isso, muitas empresas sempre estão correndo contra o erro que cometeram”, detalha. “Se resolvessem a transação, o custo de pósvenda seria menor. E o ciclo de vida do cliente correria melhor. Menos solicitações para SACs, menor demanda de benefício ou favores etc.”. Menos dificuldades também para gerir todo o ciclo de vida do cliente.
Para obter um resultado melhor é preciso corrigir o processo no seu início, na atração, etapa que envolve estratégias de marketing, publicidade e propaganda, além de melhorar a transação. “O maior custo da empresa está na pré-venda. Se ela é benfeita, mas mal posicionada, até acertar a empresa jogou dinheiro fora com muita propaganda, evento de patrocínio etc., e assim é que ela encarece todo o ciclo de vida do consumidor”, finaliza.
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