Já faz algum tempo que defendemos a idéia de que o Marketing morreu – pelo menos aquele como conhecemos hoje – e, nesse espaço, aos poucos, vamos contribuindo com sua dissecação. Sendo assim, hoje escreveremos sobre Metodologias de Gestão de Relacionamento com Clientes.
Como sabemos, as Metodologias tradicionais de Relacionamento com Clientes têm pai e mãe e, infelizmente, eles têm encontrado dificuldades em cuidar de seus filhos.
Quando o assunto é Marketing de Relacionamento, o pai é o Sr. Marketing 1to1. Conservador e previsível que é, defende que as empresas personalizem seus produtos, serviços e atendimento a cada um dos seus clientes (principalmente os mais rentáveis). A indústria de CRM gosta muito dele, já que para ocorrer a tal personalização são necessários sofisticados sistemas de captura e análise de dados sobre os clientes e suas interações ou intenções de interação com as empresas.
A mãe é a Sra. Segmentação de Clientes. Como gosta de tratar cada cliente de forma especial, ela acredita piamente que as empresas otimizariam seus recursos se dividissem seus clientes/consumidores atuais e potenciais em grupos de indivíduos que são semelhantes em formas específicas relevantes tais como idade, sexo, naturalidade, região, poder de renda e consumo, dentre outras importantes, mas óbvias.
Adolescente Problemático… Ambiente Hostil
Nos últimos 15 anos, o processo de desenvolvimento e educação do enfant Gestão de Relacionamento com Clientes se assemelhou a um pêndulo. De um lado, a utopia dos valores do Papai 1to1, de outro a organização quase matemática e de baixo volume de resultados práticos da Mamãe Segmentação. Ambos conversadores e lineares se esqueceram de um detalhe fundamental: a natureza do objeto cliente, que não é linear, mas caótica, que não se segmenta, mas clusteriza, que não gosta de 99 em 100 abordagens comerciais que lhe são feitas…
E, como não poderia ser diferente, o filhote chega à puberdade como um adolescente problema que não reconhece a si mesmo, que é inseguro, que não compreende o mundo ao seu redor, que não sabe para onde quer ir e que, infelizmente, não é muito apreciado (no caso, pelos clientes).
Para piorar, o mundo lá fora está mais caótico do que nunca. Redes Sociais, Meta-Concorrência, Globalização, Hiper-Competição, Geração Y, importância crescente dos Ativos Intangíveis…
É hora do Papai Agir!
Nos últimos 2 anos, o Sr. Marketing 1to1 percebeu a incapacidade de seu filho em atingir todo seu potencial, ou seja, dar um tratamento especial a todos e a cada um dos clientes e consumidores da empresa, de forma sintonizada com suas aspirações, capacidades, preferências e necessidades.
Daí, ele resolveu reforçar a dieta de seu filho. Foi ao mercado e comprou kilos de sistemas, várias doses de centrais de atendimento, diversas pílulas de pesquisas de comportamento, inúmeras dietas digitais de engorda e por aí vai… Ele está municiado de dados sobre anseios, expectativas e desejos de seus clientes. Resolveu apostar na inteligência e no ciclo de relacionamento do cliente com a empresa/marca/produto. No entanto, ele continua a se sentir incapaz de conquistar qualquer “share” dos consumidores, seja share of mind, share of heart, share of attention ou share of pocket, porque não sabe respeitar, dialogar, colaborar, interagir, particularizar, dentre outras competências essenciais para se ganhar a tal preferência real ou a fidelidade platônica.
Mamãe perde a paciência com Papai…
A Sra. Segmentação de Clientes, por sua vez, acreditava que o problema estava na falta de foco de seu filho. Ele queria agradar a todos. E, naturalmente, não conseguia. Achava que Papai Marketing 1to1 deveria capacitar melhor seu filho. Jogou a culpa do fracasso no papai.
Então resolveu ser mais presente e comprou uma nova agenda para seu filho. Juntos, eles reviram a alocação e a divisão de recursos. Parte do tempo seria dedicada aos amigos adolescentes brancos e com renda média superior à R$5 mil. Outra parte à suas tias com mais de 45 anos e que vivem em cidades de até 300 mil habitantes. E, ainda, outra parte, para seus vizinhos recém casados e com 30 anos.
Pouco tempo foi suficiente para perceber que essa abordagem não alcançava os resultados almejados e que os amigos, tias e vizinhos continuavam a reclamar do tal “atendimento”. Ledo engano
Do I contradict myself? Very well, then I contradict myself, I am large, I contain multitudes. Walt Whitman
Papai e Mamãe precisam compreender que o mundo mudou rapidamente. Seus óculos precisam de reparos. Hoje, não é possível criar um filho de maneira similar aos seus pais. Empresas não deveriam se relacionar com seus clientes da mesma forma como faziam há 40 anos.
Ou seja, os gestores de marketing precisam dar conta que o novo consumidor – o Consumidor 2.0 – é inspirado no poema de Whitman. Ele se contradiz porque contém multidões dentro de si. Seus padrões de consumo e suas expectativas ainda não podem ser compreendidas porque são ilógicas. Enxergá-lo sob a ótica de membro de grupo de indivíduos segmentados – no velho paradigma – tampouco funciona, pois ele é membro de vários grupos, várias tribos… ele é vários indivíduos.
Clusterização… ou a revisão dos conceitos de Papai e Mamãe
Papai e Mamãe precisam se dar conta que o sucesso de seu filho reside um uma palavra chave chamada Clusterização. E, nesse caso, a clusterização significará a revisão dos conceitos de cada um.
Papai precisará reconhecer que sua capacidade de coleta e análise deve gerar insights e informações verdadeiras – inteligência inteligente. Chega de montanha de dados inúteis, chega de analistas que não analisam. É preciso procurar padrões que não existiam há 3, 5 ou 50 anos e identificar oportunidades. Exemplo? Sabia que mais de 40% dos compradores do Vídeo Game WII são Meninas (ante menos de 3% de outros consoles de games)?
Mamãe precisa rever sua compreensão acerca de subgrupos. A “homogeneidade” dos grupos de clientes é paradoxal e ilógica. A partir de agora se deve não somente comparar bananas com maçãs, mas também com peixes, aviões e agulhas. Exemplo? Pense nos consumidores de Classe C que se comportam como Consumidores de Classe A quando o assunto é Telefonia Celular no Brasil. Sim, classes sociais são dinâmicas e não estáticas… variam de produto a produto, mercado a mercado, público a público…
Em outras palavras, os pais precisam rever seus conceitos, se modernizar e assim dar as condições para que seu filhote alcance todo seu potencial.
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