A variáveis que impactam tanto a dinâmica dos mercados nos quais determinada empresa está inserida, quanto as relacionadas aos aspectos internos da organização, devem ser cuidadosamente identificadas, monitoradas e utilizadas para que se tenha uma correta e clara visão dos três principais elementos que devem ser esclarecidos para a maximização da competitividade da organização: quem sou , onde estou e para onde devo ir.
Neste artigo estaremos abordando duas das principais metodologias de mercado (chamadas golden-standard) que entregam uma visão muito bem organizada e estruturada acerca dos principais stakeholders (ou agentes de relacionamento) que orbitam e interagem com as empresas, destacando aspectos de impacto na competitividade empresarial, assim como dos principais critérios e variáveis competitivas que devem ser levados em consideração quando da modelagem de estratégias a serem adotados pelas empresas. Estamos falando das metodologias 5 Forças de Porter e Análise SWOT.
A utilização de ambas as metodologias fornece subsídios bem qualificados para que se tenha tanto a visão de competitividade sob a ótica de um micro ambiente (concorrencial) – Porter, quanto em relação à contextualização do cenário competitivo que nos leva a uma visão de posicionamento da empresa, atual indicando caminhos possíveis de melhorias (ambiente interno), assim como antecipação de ameaças e aproveitamento de oportunidades (ambiente externo) – SWOT.
As Metodologia 5 Forças de Porter resulta da ação conjunta de cinco fatores ou forças que agem sobre as empresas e são capazes de modificar seu nível e potencial de competitividade:
- Clientes: poder de barganha dos clientes
- Fornecedores: poder de barganha dos fornecedores
- Concorrentes: perfil de concorrência ou nível de competição entre os atuais players de uma determinada indústria
- Sucedâneos: potencial de novas empresas entrarem no mercado
- Substitutos: ameaças de surgimento de produtos substitutos aos atuais
Idealizada por Michael Porter em 1979 e amplamente utilizada no mundo todo, a metodologia ainda se mostra de grande valia na medida em que direciona as análises estratégicas no sentido de identificar o grau de atratividade ou de competição em determinado setor ou indústria, onde, quanto menores ou mais bem controladas/minimizadas forem as pressões exercidas pelas 5 forças, maiores serão as chances de determinada empresa obter vantagens competitivas mais duradouras e atingir patamares diferenciados de resultados.
Para cada uma das forças competitivas exercidas destacam-se critérios de análise que ajudam na condução de um aprofundamento acerca de cada uma delas.
Vejamos:
- Força Novos Entrantes: critérios relacionados a criação ou existência de barreiras de entrada (dificultadores) são de extrema importância tais como: economias de escala, produtos ou serviços diferenciados, know-how, custos de troca (switching costs), imagem, marca etc.
- Força Poder de Barganha de Fornecedores: aqui os principais critérios são relacionados à concentração e nível de dependência para com os mesmos, implicando em riscos potenciais que podem gerar a falta de insumos, arbitragem de preços ou recursos produtivos ou ainda por variáveis como a baixa qualificação ou quantidade de competidores para seus atuais fornecedores, gerando escassez de opções.
- Força Poder de Barganha dos Clientes: abarca, dentre outros, critérios que impactam em riscos relacionados à concentração de altos volumes em poucos clientes ou switching costs (custos de troca) reduzidos na medida em que não há uma diferenciação clara e tangível em termos de proposta de valor, posicionamento, atributos diferenciais, serviços ou produtos.
- Força Ameaça de Surgimento de Produtos Substitutos: se relaciona a critérios que podem colocar em risco toda uma operação ou mesmo a posição no setor de atuação, na medida em que estes substitutos podem passar a ter a preferência de seus clientes (principalmente se forem inovadores ou romperem os padrões da categoria vigente); em outras palavras, o que a empresa produz ou oferta atualmente deixa de ter valor percebido superior e toda uma estrutura estabelecida pode ficar obsoleta
- Força Concorrência: mesmo tendo sua dinâmica específica para cada mercado (vide mercados regulados, monopólios, mercados online, mercados globais, mercados altamente informais, etc), alguns dos fatores essenciais referem-se ao crescimento da indústria ou setor em que se compete, gerando um contexto de aumento de competitividade mais ou menos acirrado pelo nível de demanda, competência de resposta à externalidades (leis, regulamentações, monitorias, etc), capacidade de atendimento a demandas/clientes, custos fixos elevados, diferenciação frente a concorrência, networking e sólidos relacionamentos estratégicos.
A Análise SWOT, por sua vez, foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Christensen (professores da Harvard Business School) e avalia o status atual competitivo de determinada empresa em 4 dimensões: Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
A Análise SWOT tem como principal objetivo identificar e caracterizar a posição estratégica de uma empresa ou mesmo de um produto ou serviço num determinado mercado, em certas condições competitivas, em determinado momento, tanto sob a ótica e análise interna, quanto externa.
Sob a ótica da análise externa, análise SWOT tem como objetivo a identificação das principais oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) existentes e/ou proporcionadas pelo ecossistema à empresa. O principal benefício desta análise dá-se pela importância de se identificar, qualificar, e antecipar ações que possam redirecionar esforços e investimentos corporativos, a fim de minimizar, mitigar ou potencializar impactos futuros na empresa.
As variáveis externas, apesar de (em tese) estarem fora do controle da organização, podem afetar (positiva ou negativamente) seu desempenho e sua forma de atuação; por outro lado, representam oportunidades ou ameaças para todos os demais players do setor, portanto, sai-se melhor que souber melhor traduzi-las e sobre elas agir.
A antecipação de movimentos e mudanças pode gerar vantagens ou desvantagens competitivas na medida em que são identificadas com maior ou menor antecedência, propiciando condições para ações mais ou menos imediatas.
Uma coisa é perceber que o ambiente externo está mudando; outra é ter competência para adaptar-se a estas mudanças, aproveitando as oportunidades e/ou mitigando as ameaças.
Em relação à ótica de análise interna, a Análise SWOT propõe a identificação dos principais pontos fortes (Strengths) e pontos fracos (Weaknesses) da empresa.
A importância da identificação das forças e fraquezas é vital, na medida em que fornece uma auto-análise/crítica, ainda que de forma relativa e potencialmente alterável, buscando a correta comparação da empresa consigo própria (performance passada e objetivos futuros) e com benchmarks e melhores práticas do mercado.
A identificação das forças e fraquezas também fornece elementos essenciais no que se refere à orientação estratégica e capacidade competitiva da companhia, uma vez que deve ou deverá encontrar o ponto ótimo entre potencializar suas forças e reduzir ao máximo suas fraquezas.
A Análise SWOT deve ser interpretada de forma integrada, conjunta, analisando-se os elementos internos e externos, que se contextualizam e ressignificam mutuamente, afim de que subsidie as necessidades de informações e análises tanto para o planejamento estratégico em toda sua extensão, quanto para a gestão estratégica de médio e longo-prazos.
Em suma, percebemos que ambas as metodologias – 5 forças de Porter e Análise SWOT – complementam-se sob óticas distintas; porém buscam a identificação e análise do contexto competitivo de uma empresa, a partir critérios tanto relacionados ao seu universo micro, quanto ao macro-ambiente. Sem dúvida são duas ferramentas de análise que se bem compreendidas e aplicadas trazem enorme capacidade de fornecer uma visão sobre “quem sou, onde estou e para onde devo ir”.