O Desenvolvimento Sustentável constitui-se num conjunto de princípios relacionados ao suprimento das necessidades da geração atual, sem o comprometimento das necessidades das gerações futuras, considerando os impactos nas dimensões Econômica, Social e Ambiental (3Ps). Na prática isso significa a revisão do modelo atual de produção, distribuição, consumo e descarte. Algumas pessoas ainda vão além e defendem categoricamente a redução dos níveis consumo ou a substituição das matrizes básicas de produção-consumo.
Marketing, por sua vez, é composto por um conjunto de competências que objetivam fazer com que as empresas vendam mais coisas para mais pessoas para obter uma fatia maior do mercado. Sendo assim, é possível falar de Marketing Sustentável?
Na prática, não somente é possível, como se faz cada vez mais necessário. Obviamente, não defendemos aqui ações do tipo “green washing” ou tampouco aquelas que pregam um consumismo desenfreado de produtos, serviços e ações de maneira insustentável. Também não pregamos o ecoterrorismo que, de maneira míope, defende que desenvolvimento econômico e desenvolvimento sustentável não podem co-existir.
Incorporando Marketing à Sustentabilidade (e não o contrário!)
Nossa proposição é fruto de dois anos de pesquisa acerca do futuro do Marketing (tanto da disciplina, como da função). Defendemos a tese de que o Marketing, como o conhecemos hoje, com suas idiossincrasias e desgovernanças, precisa se reinventar! (veja ppt executivo aqui)
Caberá ao Marketing incorporar as exigências do desenvolvimento sustentável e traduzi-las em produtos e serviços que sejam ao mesmo tempo sustentáveis e lucrativos – essas palavras podem estar na mesma sentença. Para aqueles que acreditam que isso é coisa de marketeiro ou de profeta, vale a análise do atual portfólio de soluções X o demonstrativo de resultados de empresas como Siemens e GE. Vejamos alguns exemplos:
Como?
Sustentabilidade 3Ps e os 4 Ps do Marketing
Com o objetivo de auxiliar gestores de marketing a refletir sobre a incorporação do Marketing à Sustentabilidade, apresentamos abaixo uma compilação que permite relacionar Sustentabilidade aos 4Ps do Marketing. A tabela foi adaptada do estudo World Business Council for Sustainable Development.
Conclusão
Acreditamos ser possível falar sobre Marketing Sustentável sem correr o risco de cair no vazio de um discurso marketeiro superficial.
Sucesso consiste em encontrar equilíbrio entre a compreensão das demandas por um desenvolvimento sustentável, as necessidades dos diversos stakeholders – principalmente clientes e consumidores, os interesses dos acionistas e a capacidade gerencial, financeira e material das organizações.
Dessa maneira, as empresas precisam considerar em sua estratégia de marketing sustentável os interesses dos principais stakeholders (acionistas, funcionários, parceiros, comunidades e consumidores) e incorporar isso à gestão do marketing. Ou seja, traduzir esses interesses em mensagens, conteúdo, atributos, canais, produtos, serviços e modelos de relacionamento, comunicação e colaboração.