1) O que são Ativos Intangíveis
O verdadeiro epicentro da diferenciação competitiva, aquela que alavanca o negócio das empresas garantindo que estas consigam alcançar as margens históricas demandadas por seus acionistas é um conjunto de vetores estratégicos que chamamos de Ativos Intangíveis.
Ativos intangíveis são ativos imateriais, garantidores da perenidade e da diferenciação competitiva das empresas, responsáveis pela geração e/ou proteção de valor corporativo aos acionistas e demais stakeholders das empresas.
Dentre suas principais características temos:
- Vínculo com longo prazo,
- Caráter estratégico,
- Interdependência entre si,
- Potencialização dos ativos tangíveis,
- Demanda aguda por gerenciamento e metrificação.
A última característica é crítica já que esses ativos representam percentuais altíssimos dos orçamentos anuais corporativos, mas, ao contrário do que deveria ocorrer, ainda são, na maioria dos casos, mal-qualificados como custos e despesas gerenciados pelas chamadas “áreas-meio ou áreas-suporte”, como Marketing, TI, RH, Finanças, Jurídico, Inteligência, Estratégia, Sustentabilidade, dentre outras.
2) Intangíveis são Ativos
Atualmente, o real valor das empresas não está mais nos balanços. Nenhum investidor razoável pode se dar ao luxo de analisar uma empresa como ativo somente tendo seu balanço como guia. Lá, de forma transparente, estão relacionados somente os ativos tradicionais das corporações, como máquinas, estoques, volumes de vendas, edificações, performance financeira, dentre outros.
Entretanto, tudo isso hoje responde por apenas “metade” do valor das empresas. A outra metade está no conjunto de ativos que os balanços não conseguem captar e exprimir – os intangíveis. É neles que está o verdadeiro valor diferencial.
Em seu famoso livro Capital Intelectual: a Nova Vantagem Competitiva das Empresas, o americano Thomas A. Stewart, editor da revista Harvard Business Review, compara IBM e Microsoft. Enquanto a primeira tem um volume de vendas maior, a segunda é a mais valiosa. Em 1996, especialmente emblemático, a IBM possuía US$16 bilhões em bens móveis, fábricas e equipamentos. A Microsoft somava US$930 milhões, mas seu valor de venda, traduzido pelos papéis negociados na Bolsa, superava em muito a oponente. Ou seja, a Microsoft – assim como o Wal-Mart e a Toyota – não se tornou uma grande empresa por ser mais “rica” que a IBM – assim como a Sears e a General Motors; ao contrário. “Mas havia algo muito mais valioso do que ativos físicos ou financeiros. Tinha Capital Intelectual” (Stewart, 1998). É o que os consultores americanos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut chamam de vantagem invisível, nome que batiza o livro da dupla. “Na economia atual, a vantagem aumenta não para a empresa com as maiores fábricas ou com o maior capital, mas para aquela que faz o melhor trabalho de administração de seus intangíveis”, escrevem (Low et al., 2003).
Segundo estudo da DOM Strategy Partners, dependendo do segmento da economia em que uma empresa esteja inserida há maior ou menor incidência do valor dos intangíveis em seu valor de mercado, como pode ser visto na tabela abaixo:
| Representação Percentual da Representatividade do Valor dos Intangíveis no Valor de Mercado Total (Market Cap) das Empresas, por Segmento da Economia (2007) | ||||
| Petroquímica | 25% | Eletroeletrônicos | 45% | |
| Atacado e Distribuição | 26% | Farmacêutica | 49% | |
| Energia | 30% | Tecnologia da Informação | 53% | |
| Aviação | 31% | Educação e Treinamento | 59% | |
| Papel & Celulose | 31% | Química | 33% | |
| Seguros | 32% | Internet | 68% | |
| Química | 33% | 3o. Setor | 71% | |
| Têxtil | 34% | Moda | 77% | |
| Saúde | 36% | Petroquímica | 25% | |
| Automobilística | 8% | Atacado e Distribuição | 26% | |
| Varejo | 39% | Higiene e Beleza | 43% | |
| Telecom | 41% | Financeira | 42% | |
| Consultoria e Serviços Profissionais | 61% | Bens de Consumo Não Duráveis | 47% | |
| Siderurgia, Metalurgia, Mineração | 27% | |||
A tabela comprova o descolamento evidente entre o valor contábil e o de mercado das empresas. Nos últimos dez anos, a divergência entre estes dois “valores”, no grupo das empresas do S&P500), saiu de 3 no início da década de 90, para 6 em 1999 e 2000, chegando a 5 após 2001. Ou seja, o valor de mercado equivale a cinco vezes o contábil.
A explicação? Inovação e capital humano, por exemplo, têm maior relação com o valor do negócio do que propriamente os ativos físicos em si. E isto deriva da crescente importância que os investidores passaram a atribuir a intangíveis como reputação, marcas, governança, liderança e modelo de negócios.
No mercado nacional, nossos estudos para o Prêmio Intangíveis Brasil, em conjunto com a revista Consumidor Moderno, apontaram que o subgrupo das empresas listadas na Bovespa que mais investem em ativos intangíveis gera, em alguns momentos, até 25% a mais de performance em valor de ações do que a média das empresas do Ibovespa, para o período anual de outubro de 2006/outubro de 2007.
Ou seja, investir de modo sistemático e gerenciar profissionalmente os intangíveis são práticas que entregam maior valor aos acionistas. Isso é o que os melhores executivos têm feito para seus acionistas: gerar melhor EVA (Economic Value Added) que os concorrentes.
3) Ativos geradores de valor e ativos protetores de valor
Segundo estudos da consultoria americana Communications Consulting World¬wide, a Reputação contribui, em média, com 27% do valor de mercado de uma empresa e causa reflexo de 5,7% no valor de sua ação na Bolsa.
E não é só Imagem, mas também impacto da Marca e capacidade de se comunicar eficazmente com seus diversos stakeholders. Esses e outros atributos puramente subjetivos são os formadores da Reputação.
De acordo com as proposições da DOM Strategy Partners, os intangíveis podem ser qualificados em duas categorias centrais de propósito econômico que variam em dimensões de impacto e materialidade de curto prazo a médio e longo prazos.
| Ativo | Categoria de Propósito Econômico | Período de Impacto |
| Sustentabilidade | Proteção/Geração | Longo/Longo |
| Segurança da Informação | Proteção | Curto |
| Marcas | Geração | Médio |
| Inovação | Geração | Médio |
| Talentos | Geração | Curto |
| Conhecimento | Proteção/Geração | Longo |
| Relacionamentos | Proteção/Geração | Curto |
| Governança Corporativa | Proteção | Curto |
| Inovação | Geração | Médio |
Assim, é fundamental compreender-se a natureza da relevância (valor versus materialidade) de determinado intangível para a estratégia de determinada empresa, em determinado setor da economia e região e em determinada conjuntura, para que se possa privilegiar o investimento sistêmico em alguns ativos mais estratégicos e relevantes, em detrimento de outros.
4) Ativos Intangíveis potencializam os tangíveis
Os ativos intangíveis, mais do que responsáveis pelos resultados do curto prazo (prerrogativa dos tradicionais ativos tangíveis), respondem pela capacidade da empresa em continuar gerando valor no médio-longo prazo, pois possuem valor diferencial intrínseco, mas também a característica de potencializarem os tangíveis (ex. marcas potencializam vendas, inovações melhoram produtos, conhecimento qualifica a produção, etc).
Por exemplo, se o conhecimento e a maneira de realizar P&D são ativos intangíveis de uma empresa, estes fatores criarão um efeito positivo na hora de recrutar os melhores engenheiros e criarão uma imagem de empresa inovadora, reforçando sua marca perante os consumidores. Assim, além de possuírem valores intrínsecos claros, os intangíveis também potencializam valor nos ativos tangíveis e mutuamente entre si.
5) Mas lembre-se: os intangíveis são interdependentes
Fato é que, independentemente da definição e do modelo adotado, para que tenha valor, o ativo intangível de qualquer natureza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras palavras, ativo intangível só tem valor quando é percebido pelos stakeholders da corporação. Ainda assim, de um lado é um ativo, por ter seu valor reconhecido, mas, de outro, é intangível, por ser de difícil – mas não impossível – qualificação e quantificação.
Além de terem valores intrínsecos claros, os intangíveis também potencializam valor nos ativos tangíveis e mutuamente entre si. Vale lembrar que os produtos e mesmo os serviços deixaram, há algum tempo, de ser considerados diferenciais competitivos exclusivos, sus-tentáveis e perenes; já os ativos imateriais, por outro lado, são singulares, difíceis de imitar e intransferíveis.
Justamente por isso, esses ativos imateriais tendem a criar e fortalecer barreiras emocionais contra as intentonas da concorrência pelo share of mind e/ou share of heart (e, claro, pelo share of pocket) dos clientes e consumidores, bem como a construir vantagem competitiva sustentável de longo prazo.
6) A Estratégia deve se ancorar nos Ativos Intangíveis
É na Marca, no Conhecimento, no Modelo de Negócio, no Chassis Tecnológico, no Capital Intelectual, na rede de Relacionamentos e em tantos outros ativos de caráter intangível que a estratégia de médio e longo prazos das empresas deve se ancorar, a fim de possibilitar que navegue com mais chances de sucesso. Ou seja, competitividade a partir de vantagens sustentáveis, de real valor percebido pelos clientes e demais stakeholders. Por isso, as empresas precisam de planejamento estratégico e execução operacional excelentes.
7) Só tem valor se percebidos pelo stakeholder externo
Falar em valor de ativos intangíveis é falar sobre a percepção do stakeholder externo. Como dissemos, essa natureza de ativo só tem valor se este é percebido e “qualificado” pelo agente externo, seja ele um investidor, um analista, um potencial colaborador, um cliente ou qualquer outro ator que interaja e tenha interesses na empresa.
Portanto, há certa distância entre aquilo que a empresa apenas conhece e a maneira como o mercado a enxerga e remunera. Elementos como Transparência, Ética, Abertura, Clareza Estratégica, Foco e Posicionamento Vantajoso de Mercado são ativos fundamentais ao sucesso das empresas em seu árduo desafio de fazer seus stakeholders perceberem seu valor diferencial perante os concorrentes.
Sim, Comunicação Corporativa formal e informal faz toda a diferença na construção e manutenção dessa percepção, bem como mostrar aos stakeholders de interesse que a empresa opera em um oásis de valor que os concorrentes não conseguirão chegar no curto prazo, competindo apenas a partir dos padrões estabelecidos.
Fato é que, independentemente da definição e do modelo adotado, para que tenha valor, o ativo intangível de qualquer natureza deve impactar seus diferentes stakeholders. Em outras palavras, ativo intangível só tem valor quando é percebido pelos stakeholders da corporação.
8) Se têm valor, têm que ser medidos e gerenciados
Torna-se essencial gerenciar esses ativos corretamente, para que possam contribuir para o alcance do maior objetivo financeiro da empresa: a maximização da riqueza dos acionistas. Uma adequada gestão, entretanto, passa pela valoração dos ativos intangíveis. Afinal, só o que pode ser medido pode ser gerenciado.
Ao contrário dos tangíveis, ainda nos falta matemática para quantificarmos estes ativos. Antes disso, falta-nos modelos homologados de identificação, categorização e qualificação desses ativos.
Em resposta a tal contexto, a DOM/SP desenvolveu a metodologia Intangible Assets Management (IAM) que capacita as empresas identifica, categorizar, medir e gerenciar seus ativos intangíveis com excelência. Para saber mais, acesse: A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM.