Semana passada, dia 22, lançamos, na cerimônia de premiação do PIB – Prêmio Intangíveis Brasil -, já em sua 3ª. Edição, o 1º. Reputation Index das maiores empresas nacionais.
O Estudo Reputation Index 2009 (que será produzido anualmente) ranqueou as 1000 maiores empresas do país a partir da composição de seu Índice de Reputação Corporativa, com base nos últimos 12 meses. Diferentemente de outros indicadores de reputação, a metodologia do Reputation Index, proprietária da DOM/SP, não associa a reputação apenas às marcas das companhias. O Reputation Index não é um ranking de reputação de marcas, como tantos existentes no mercado. Ao contrário, considera esta visão de certa forma superficial e economicamente inadequada.
A DOM/SP, alinhada às principais tendências globais de gestão de ativos, pioneira no mercado nacional com a metodologia proprietária IAM (Intangible Assets Management), parte do pressuposto que Reputação Corporativa é o efeito fundamental de uma excelente gestão estratégica corporativa, do resultado superior conquistado no dia a dia ao valor superior construído pela empresas aos seus staleholders – acionistas especialmente -, a partir da eficiente gestão de seus intangíveis.
Para se responder com clareza se uma empresa tem reputação corporativa positiva, é necessário que duas perguntas sejam respondidas simultaneamente: “você (re)compraria e indicaria um produto desta empresa?” e “você compraria uma ação desta empresa e a manteria como investimento?” Uma resposta dissociada da outra não confere reputação à empresa.
Para elaborar o ranking e estabelecer os valores de reputação atingidos por cada companhia, o estudo mediu a qualidade de performance das organizações em relação aos dois pilares, cujo produto, segundo a metodologia da DOM, metrificam a reputação das companhias: Credibilidade e Imagem Corporativa. Assim, a conta da reputação das empresas é Reputação = Imagem*Credibilidade.
O diferencial do Reputation Index é analisar cada um desses pontos considerando a percepção de seus stakeholders impactados. Acreditamos que além das questões financeiras e mercadológicas tradicionais, como faturamento, crescimento e market-share, as empresas precisam construir e sustentar credibilidade e imagem positivas, reconhecidas e diferenciadas aos olhos de seus clientes, funcionários, acionistas, entre outros envolvidos, para que continuem produzindo, no curto prazo, resultados superiores frente aos concorrentes.
Para viabilizar esta equação, definimos, em conjunto com vários dos principais especialistas do mercado, que o pilar Credibilidade é composto pelo produto do Índice de Governança Corporativa e Qualidade de Gestão da empresa e a sua Atuação Sustentável, enquanto que a Imagem Corporativa foi mensurada a partir do produto dos atributos Atratividade de Marcas e Excelência no Relacionamento com os Stakeholders (principalmente com clientes e consumidores).
Com o Reputation Index, também foi possível confirmar que a boa gestão de ativos intangíveis consegue gerar maior EVA (Economic Value Added – métrica registrada da Stern Stewart Co) aos acionistas. Além disso, o índice mostrou que companhias abertas têm maior correlação com Reputação Corporativa.
Dentre as organizações de destaque que figuraram no índice por reunir todos os critérios, estão: Itaú-Unibanco, Nestlé, Natura, Banco do Brasil, Coca-Cola, Pão de Açúcar, entre outros.