P: Como Justificar os Gastos e Investimentos em Ativos Intangíveis? R: Modelo IAM®

Empresas líderes dos mais variados segmentos têm utilizado a Metodologia IAM® para responder adequadamente às perguntas acima e, com isso, têm se mostrado mais eficientes na correta Identificação, Categorização, Medição e Gerenciamento dos chamados Ativos Intangíveis Estratégicos.

1. Valor de Mercado x Valor Contábil

Desde 2007 temos defendido a tese de que os Ativos Intangíveis são responsáveis por parcela significativa do valor de mercado de uma empresa. A tese é oriunda da análise da diferença entre o Valor de Mercado Total (Market Cap) e o Valor Contábil registrado no Balanço.

Dependendo do segmento da economia em que uma empresa esteja inserida há maior ou menor incidência do valor dos intangíveis em seu valor de mercado, como pode ser visto na tabela abaixo:

Consumidor 2.0, Globalização, Pressões Sociais, Mudanças Culturais, Crescimento Exponencial do Setor de Serviços, Internet e TI são alguns dos fatores que vêm contribuindo para o aumento da importância dos Ativos Intangíveis.

2. Modelo IAM® Como decorrência desse contexto, a DOM S/P desenvolveu a metodologia Intangible Assets Management (IAM) que capacita a empresa a identificar, categorizar, medir e gerenciar seus ativos intangíveis com excelência e accountability.

a. Como a Metodologia Funciona?

b. Diferenciais da Metodologia:

Diferenciais No artigo “A Década dos Ativos Intangíveis, Modelos de Avaliação e o IAM®”, analisamos as principais metodologias atualmente disponíveis de gestão de ativos intangíveis. Basicamente, existem quatro grandes categorias de modelos (DIC, MCM, ROA e SC) que apresentam pontos fortes, mas também e limitações consideráveis. Basicamente, essas limitações se dão de sua incapacidade em tratar os intangíveis ao mesmo tempo em níveis macro e micro. Ativos Intangíveis, por definição, só têm valor se percebidos pelos stakeholders externos a eles. Logo, compreendê-los sob um ponto de vista macro, estratégico e setorial é fundamental. Ao mesmo tempo, em razão dos vultosos orçamentos, particularidades e riscos (pense no que TI significa para um banco ou o que inovação significa para uma empresa de telefonia celular) é absolutamente necessário integrar os Ativos intangíveis aos sistemas de gestão da empresa (BSC, PEC,

Compensation, Orçamento, dentre outros) – visão micro. Nossa crítica em relação a esses modelos reside no implícito trade-off que impõem forçando a concentração na visão macro ou a visão micro. Ou seja, ou se tem uma visão macro e descolada da gestão ou se tem uma visão micro descolada do entorno competitivo e do futuro setorial e dos mercados em que a empresa atua. O grande diferencial da IAM® é sua capacidade de transgredir as limitações dessas quatro categorias de modelos apresentadas acima. Seu caráter flexível, sua capacidade de integrar os Intangíveis à Gestão da Empresa e a capacidade de incluir a percepção dos stakeholders externos fazem da IAM® uma metodologia superior e capaz de ser aplicada em contextos múltiplos e com diversas finalidades.

Dessa forma, a IAM® se destaca por ser uma metodologia capaz tanto aliar eficientemente Avaliações Financeiras, de Valor e/ou de Reputação, com a Visão abrangente e competitiva da Organização e sua Gestão nos níveis Estratégico e Tático.

c. Diferenciais da Metodologia IAM®:

Endosso

Como prova de sua superioridade, a IAM® foi validada e endossada em fóruns internacionais (UNCTAD/ONU), por respeitadas universidades (USP, FGV, ESPM) e publicada por revistas do porte de Harvard Business Review, HSM Brasil e Exame. Seguem abaixo alguns endossos:

• Apresentada originalmente em 2003 no CMSI World Summit UNCTAD/ONU (Genebra);
• Validada academicamente nas principais universidades como USP, ESPM, FGV e IBMEC e em organizações como BNDES e FNQ;
• Publicada na Harvard Business Review, HSM Brasil, Gazeta Mercantil, Jornal Valor, Revista Exame, dentre outras;
• Base para a Metodologia do Prêmio Intangíveis Brasil (www.premiopib.com.br)
• Base para o desenvolvimento do Reputation Índex, índice de Reputação Corporativa das 1000 maiores empresas em operação no Brasil
• Objeto de White-paper desenvolvido e publicado em parceria com a Stern Stewart, empresa líder em consultoria nos EUA, proprietária do EVA (Economic Value Added), principal metodologia de Análise de Valor Econômico adotada pelas empresas;
• Adotada pioneiramente Suzano Papel & Celulose (1ª empresa da América Latina a publicar Balanço Corporativo de Ativos Intangíveis)
• Atualmente em implementação em 41 das 300 maiores empresas do país, de mais de 25 setores diferentes

d. Diferenciais da Metodologia IAM®: Resultados & Benefícios

3. Case: O Valor da Sustentabilidade

Recentemente, em razão de convite de um parceiro, participamos de um projeto para uma grande empresa do setor de serviços intitulado: O Valor da Sustentabilidade.

Essa empresa tinha três centenas de iniciativas ligadas à Sustentabilidade espalhadas em várias unidades de negócio e que “consumiam” algumas dezenas de milhões de reais por ano. Os executivos e conselheiros dessa empresa se destacaram pelo alto nível de compreensão e maturidade em relação ao tema da sustentabilidade. No entanto, eles estavam desconfortáveis em relação à:

• Quais são as iniciativas que mais contribuem para a Geração e/ou Proteção de Valor do negócio?
• Quais são iniciativas que estão mais bem alinhadas aos objetivos estratégicos da empresa?
• Quais iniciativas devem ser priorizadas? Quais iniciativas devem ser abandonadas?
• Quais iniciativas são específicas das UN’s? E quais devem ser adotadas em nível corporativo (holding)?
• Como medir e gerenciar essas iniciativas?
• Enfim, Qual a real contribuição do Ativo Intangível Sustentabilidade para a geração de resultados da empresa? Qual o ROI dos desembolsos realizados?

Para auxiliar a empresa a encontrar tais respostas, empreendemos uma análise detalhada das iniciativas da empresa e da contribuição individual dos Resultados Econômicos, Sociais e Ambientais Obtidos por cada Iniciativa (Etapas IASA e IASR do projeto). Em seguida, definimos parâmetros e Referências para Comparação dos Resultados Obtidos (Etapa IASC&O) para, finalmente, efetuarmos a Correlação da Performance Obtida com a Percepção Gerada e Investimento (IAV&B). De acordo com a metodologia IAM®, a análise do conjunto de iniciativas revelou que 100 iniciativas da empresa têm um IVS (Índice de Valor da Sustentabilidade) de cerca de 1,37. Ou seja, para cada R$ 1,00 investido, a empresa gera cerca de R$ 0,38 de valor intangível adicional. O valor intangível gerado se dá em 4 dimensões, como pode ser observado na tela abaixo:

4.Conclusão

Como vimos, os Ativos Intangíveis são responsáveis por parcela significativa do valor de mercado de uma empresa. Essa parcela varia, principalmente, em razão do setor no qual a empresa está inserida. Além disso, os desembolsos associados aos ativos intangíveis representam parcela significativa do orçamento corporativo. Apesar disso, a contabilidade tradicional não tem instrumentos eficazes para a correta mensuração dos Ativos Intangíveis.

E, como sabemos, se não há medida não há gestão. A inexistência de métricas faz com que executivos ao redor do mundo se sintam incapazes de justificar os volumosos orçamentos em marketing, sustentabilidade, inovação, treinamento & desenvolvimento, TI e outros.

Em decorrência disso, a DOM Strategy Partners desenvolveu a Metodologia IAM® que auxilia os executivos nessa situação e capacita as empresas a identificar, categorizar, medir e gerenciar seus ativos intangíveis com excelência. A metodologia tem sido endossada por importantes instituições nacionais e internacionais em razão de sua capacidade de transpor as limitações das demais metodologias disponíveis. O objetivo da Metodologia IAM® é responder as perguntas como:

Em razão disso, diversas empresas têm nos procurado para auxiliá-las a responder essas e outras perguntas. Caso também esteja interessado em saber mais sobre a metodologia, entre em contato por meio do e-mail [email protected]. Segue abaixo, lista de artigos recomendados:

• Apresentação Intangible Assets Management

• A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM

• Melhores em Intangíveis são melhores empresas no geral

• Valor Estratégico dos Intangíveis

• E-Book: Ativos Intangíveis