Historicamente a World Wide Web (Teia Mundial de Computadores) iniciou suas atividades como uma traquitana tecnológica para cientistas compartilharem pesquisas e experiência, ou seja, Conhecimento. Duas décadas mais tarde, o acesso foi democratizado e este é o terreno de batalha das maiores empresas do planeta, mas também a mesa de negociação e troca diária de zilhões de dólares de tantas outras.
Como vimos em artigo recente sobre Estratégia Digital da DOM Strategy Partners, este ambiente permite da a geração de resultados tangíveis, como Aumento de Receitas tanto e Redução de Custos. Mas definitivamente, esta não é sua única contribuição. Os Ativos Intangíveis também encontram ferramenta útil e eficaz para seu desenvolvimento. Entretanto, assim como na economia real, existem riscos e oportunidades a serem explorados.
- Ganho de Performance: o Intangível trazendo respostas Palpáveis
Nossa metodologia de Gestão de Intangíveis nos traz 4 Capitais para nortear um exercício de identificação das aplicações que se pode esperar da Web e seu conseqüente acréscimo intangível na Performance das empresas:
- Capital Intelectual
A exploração da Web como geradora de Inovação ou ainda espaço colaborativo de compartilhamento de Conhecimento é inegável. Inúmeras são as referências de utilização, indo da simples intranet corporativa até chegar aos super em voga crowd sourcing e wikis. Do ganho interno de produtividade ao aumento de satisfação do consumidor com compartilhamento de informações de produtos e serviços, encontramos respostas concretas a necessidades tão abstratas.
- Capital Organizacional
Este capital nos parece central na discussão da Web como importante materializador de Ativos Intangíveis. Certamente a característica de potencializadora de Modelos de Negócios, Arquiteturas Corporativas ou ainda Canal acaba por valorizar a entrega deste capital disponibilizando alternativas de operação, produção, gestão, distribuição e logística, impactando o modelo de relacionamento dos diferentes stakeholders e, por conseqüência, também viabilizando novos modelos de negócio, aplicáveis por força das características do ambiente.
- Capital de Relacionamentos
O relacionamento com Clientes e demais Stakeholders foi certamente revolucionado pela Web. A característica de identificação do cliente permitiu criação de comunicação dirigida e personalizada, mas também da conseqüente adequação de serviço, disponibilização de interfaces sob-medida que criaram todo um novo modo de consumo, influenciando inclusive mudança de comportamento, exigência e expectativa de níveis de serviço do cliente e do mercado.
- Capital Institucional
Deixamos este capital por último, por congregar todas as percepções de marca do cliente, imagem, governança, entre outros. Este capital é diretamente impactado por todos os demais, mas com certeza encontra ferramentas para se sustentar na Web. Quem duvida deste ambiente como vitrine de exposição e construção de marcas? Ou como canal de diferenciação? Podemos negar a força das Redes Sociais em levar empresas do Céu ao Inferno e vice-versa?
- Usar bem a Web ou viabilizar com a Web
Diversas são as metodologias de abordagem corporativa da Web. Cada formato, inclusive, pressupõe melhores práticas, desde a construção de sites, passando pelo envio de newsletters, terminando na utilização do Twitter ou em canais móveis. Mas a Web também pode ser uma finalidade em si; não obstante empresas tem foco completo na entrega de Serviço por ou para ela.
Desta maneira, implantações de visão MultiCanal (planejamento de integração para homogeneização de posicionamento e potencialização de performance dos canais) estão hoje altamente em voga. Por este motivo, também, a Web tem papel importante no suporte a estas estratégias por sua característica flexível e convergente, portanto horizontal na entrega de modelos de negócio.
Por outro lado, a Web também é viabilizadora de iniciativas e funções exclusivas. O movimento de altíssima inovação percebida no mercado tecnológico é prova disso, com criação de novos sites de serviços online a cada semana e suas transações milionárias. Este sucesso vem da possibilidade exclusiva de conseguir disponibilizar determinados fluxos neste ambiente. Podemos listar as capacidades colaborativas da Web (que fizeram o sucesso da Web 2.0 e das redes sociais), das interfaces de serviços disponíveis 24hs (como os sites de Internet Banking que mudaram o modelo de operação do mercado financeiro) ou ainda das transações online (eliminando trocas de moeda física e agilizando dinâmica de negócios com compras a distância).
- A Web na geração e proteção de valor
Analisando a Web como viabilizadora da estruturação dos 4 Capitais Intangíveis, bem como meio para suportar operações diversas e específicas, podemos facilmente consensar sua vocação para atuação bivalente de Geração e Proteção de Valor.
Conforme o quadro abaixo, vemos ao que correspondem cada um dos conceitos:
Para exemplificar, podemos imaginar para cada binômio:
- Institucional/Geração de Valor: exposição e sustentação da Imagem Corporativa por sites, hotsites, e-marketing
- Institucional/Proteção de Valor: com monitoramento web e atuação jurídica digital
- Relacionamento/Geração de Valor: aproximação do consumidor com canais de maior disponibilidade e mais personalização de oferta e abordagem
- Relacionamento/Proteção de Valor: capacidade de atendimento de stakeholders de forma mais ágil e assertiva
- Organizacional/Geração de Valor: viabilização de novos canais de distribuição e modelos de negócio
- Organizacional/Proteção de Valor: automação de processos e modelos operacionais
- Intelectual/Geração de Valor: capacidade colaborativa para facilitação de forças inovadoras
- Intelectual/Proteção de Valor: compartilhamento de informações estruturais corporativas, reduzindo perda de histórico e conhecimento com troca de profissionais