Meio&Mensagem, Agosto, 2017
Há tempos que nossos clientes não são mais somente os nossos tradicionais clientes. Os bancos, por exemplo, não têm mais nos correntistas seus únicos clientes, mas também os usuários de qualquer outro produto (cartões, seguros etc) ou serviço (pagamentos de contas, por exemplo), que são oferecidos pela organização.
E são tantos clientes “não clientes”, e custa tão caro atendê-los e servi-los, que rentabilizar esses “não clientes” (não correntistas para os bancos, por exemplo) passou a ser um desafio monstruoso a essas organizações. O mesmo vale para empresas de diversos outros segmentos, como operadoras de telefonia, varejistas, bens de consumo, serviços digitais, seguradoras, meios de pagamento etc…
É complexo mesmo, mas é certo que os usuários de nossos serviços e informações foram elevados à condição de clientes, assim como os usuários de nossas marcas. Com isso, fãs, seguidores e visitantes recorrentes são clientes, porque são clientes de conteúdo, de relacionamento, de atenção… E custa dinheiro atendê-los, mas por outro lado pode trazer dinheiro novo se sou-ber como se relacionar construtivamente com eles.
Com a fusão do mundo digital com o físico, os clientes estão se tornando potestades para as empresas. A definição padrão de potestade é potência, força, poder. Uma potestade é um ser, um indivíduo cujo poder e riqueza o tornam soberano de um grupo, de uma nação. Uma potestade é um ser supremo, até sobrenatural; é deus, divindade, mesmo sendo humano.
Com a convergência obrigatória de conteúdos, tempos e ondas sociais, consolidando tendências e rupturas, as pessoas vêm se transformando a partir de um dilema quase ensurdecedor: quanto mais querem se autocelebrizar, atraindo seguidores e fãs, aumentando seu potencial como influenciador e se trans-formando elas mesmas em “marca”, mais imitam umas às outras, se transformando em mas-sa de manobra, em gado digital.
A máxima individualização das pessoas, no fundo, está gerando, inesperadamente, a comoditização de cada qual… concentrando e transformando os poucos que efetivamente se sobressaem em celebridades globais (ainda que, inviavelmente, de forma efêmera e fluida) e todo o resto numa “média igual”, cinza, coletivamente fluida.
Jesus Cristo, segundo a carta aos hebreus, em seu sacrifício definitivo na cruz pela reconciliação da humanidade caída com seu Pai criador, foi simultaneamente Cordeiro (o sacrificado), Altar (local onde o sacrifício se deu — seu corpo) e Sacerdote (aquele que se ofertou como sacrifício). Por isso, para os cristãos, Jesus se confirmou, evolutivamente, como Profeta de Deus, o Messias Esperado, como Filho de Deus e, depois de alguns anos, como Deus, a máxima potestade, junto com o Pai e o Espírito Santo, na Santíssima Trindade.
Historicamente, o cliente é target, alvo das estratégias comerciais das empresas, o escravo do consumo, o ente a ser convertido, porque traz dinheiro… no paralelo com a história de Jesus como Deus encarnado, o Cordeiro!
Só que hoje o cliente não é somente aquele que compra, mas também o que indica e direciona a compra de outros clientes online, on time. É o que avalia produtos, serviços e marcas. É quem critica e influencia; “driva” tráfego e opinião. É também quem denuncia, quem faz crescer e faz minguar a reputação e riqueza das empresas. É, por assim dizer, também o Sacerdote.
Na outra ponta, os clientes são os novos engenheiros e criativos de produtos e serviços. São também mídia, porque têm suas próprias plataformas e ambientes, com seguidores e fãs, atuando também como o Altar, em referência ao texto presente na Carta aos Hebreus.
Os clientes são, junto com os acionistas, os sócios das empresas, uma vez que são aqueles que colocam dinheiro em sua operação! E são também os verdadeiros proprietários e zeladores das marcas das empresas, uma vez que estas espelham, em tese, seus valores e desejos, criando o tal senso de pertencimento tão perseguido, recheado de sentido, contexto e valor.
Os primeiros cem anos do capitalismo industrial e pós-industrial tiveram as empresas e marcas como senhores feudais. Com a revolução digital, o cliente (cidadão) assume essa condição, transformando paulatinamente as empresas e marcas em reféns. Como tudo que é ou quer ser onipotente, onisciente e onipresente, sem ser Deus, o excesso de poder cria más potestades. O cliente-divindade também não está se mostrando um bom senhor.
A única certeza, porém, é que este processo de divinização do cliente ainda se intensificará, por algum tempo, mas as marcas e empresas irão reagir, reequilibrando essa relação. Só não está claro ainda como… e quando.