Encerramos o dia de ontem com a notícia de que a Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo) acumula, apenas no mês Outubro, uma perda de 31,74%, atingindo um patamar de 33.818 pontos, o menor desde 20 de junho de 2006.
Há pouco tempo o mercado financeiro brasileiro estava falando com entusiasmo dos 60.000 pontos da Bovespa e da concessão do grau de investimento para o país pelas agências de risco internacional. Hoje, tais fatos não têm mais significado ou valor (o último principalmente), enquanto os ativos intangíveis são corroídos (vale lembrar que no curto prazo e temporariamente) por uma onda de temor e baixo astral generalizado.
Em época de aquecimento global, melhor termo do que “derretimento” não existe.
O Novo Marketing
O que vivemos atualmente, além de exigir uma profunda revisão de conceitos e premissas de negócios de forma sistêmica, deve endossar a construção de uma nova cultura de gestão dos stakeholders-chave das empresas, como acionistas, funcionários e clientes, pautada na construção (e reconstrução) dos vínculos de Credibilidade e Reputação a partir do Relacionamento diário e das iniciativas de posicionamento (e reposicionamento) Institucional.
As práticas e atividades destinadas a entregar tais resultados hoje são responsabilidade essencialmente da área de Marketing que, seguindo tais direcionamentos para a conquista dos objetivos propostos, deveria ser dividida em 2 partes, formando o Novo Marketing, composto de um lado pelo Marketing da Reputação e de outro pelo Marketing do Relacionamento.
Marketing de Reputação
O Marketing de Reputação abrange o âmbito estratégico do Marketing, que se utiliza de práticas e elementos da cultura corporativa que agregam Reputação, Credibilidade e Transparência à Imagem Corporativa em um processo de Branding integrado. Dentre estes podemos citar a Sustentabilidade, Governança Corporativa, Marketing Institucional, Visão e Valores Corporativos, Relações com o Mercado, RI, dentre outros, que trazem valor econômico intangível de percepção aos stakeholders da empresa.
Marketing de Relacionamento
Já o Marketing de Relacionamento traduz o cotidiano do Marketing pautado na geração e aproveitamento das oportunidades de negócio, suportando as atividades comerciais/transacionais. Representa o dia-a-dia do relacionamento proveniente da compreensão do perfil e necessidades dos diversos clusters de cliente/stakeholders (em um modelo de Visão 360º) e formatação de produtos, serviços, ações, mensagens e abordagens personalizadas como forma de fidelização e lealdade, traduzidas na evolução de indicadores como cross-sell, up-sell, wallet-share, entre outros.
Quebrando o Paradigma
A mudança do mindset corporativo em relação às responsabilidades e atividades de Marketing com a quebra dos paradigmas atuais – que em última instância significam a quebra do Marketing em 2 novas vertentes – tem como implicações diretas a alteração da arquitetura de corporativa, do processo de definição de budget, a reorganização de papéis e atribuições e a adoção de novas dinâmica de gestão.
Este último aspecto demanda a adoção e evolução de uma ferramenta ainda pouco utilizada, mas de papel fundamental para as empresas nesta era de racionalização dos ativos intangíveis: o Brand ScoreCard. Porém, mais do que gerenciar apenas a Marca este ScoreCard deverá contemplar a forma como a Reputação Corporativa (Imagem e Credibilidade) é percebida pelos diversos stakeholders de relevância, como o Relacionamento é construído com cada um deles e como se dá a entrega das promessas corporativas, ou seja, a aderência da Identidade com Imagem da empresa.
Portanto, estamos tratando de algo mais amplo, de um Marketing ScoreCard, estruturado por um composto de indicadores e métricas (KPIs) de valor gerado, associados aos objetivos estratégicos da empresa – e das áreas responsáveis pela nova divisão de atividades tradicionais de marketing – e indicadores de performance dos diversos veículos (canais, ações, iniciativas, projetos, mídias, etc) na entrega dos objetivos de Reputação e Relacionamento.
Conclusão
O processo de concepção e implementação do Marketing Scorecard na empresa exige a participação e envolvimento de executivos de 1º escalão, com experiência de casa, capazes de abstraírem conceitualmente a atuação da empresa e traduzi-la em direcionadores táticos, premissas e objetivos de curto, médio e longo prazo.