Metodologia Proprietária: EDO® – Estratégia de Diferenciação de Ofertas

Dois desafios se destacam entre os vários enfrentados pelos gestores de empresas em suas estratégias comerciais. De um lado a capacidade de adequação às (mutantes) exigências e necessidades de consumidores. De outro, enfrentar uma concorrência cada vez mais feroz em mercados em constante transformação (novas regras, novos competidores).

É nesse contexto que, muitas vezes, parece-nos haver um mind-set padrão no mercado que aponta para o fato de que as armas utilizadas pelos competidores nas “batalhas pelo cliente” parecem ser, na maioria das vezes, aquelas ligadas às questões promocionais, de curto prazo, como as “guerras de preços”.

Isso faz com que essas batalhas não tenham fim ou, quando têm, o que se observa é que todos os competidores – os que sobrevivem – saem mortalmente feridos. O mesmo se dá com os próprios consumidores que são obrigados a experimentar produtos e serviços de qualidade duvidosa ou níveis de atendimento inferiores.

O resultado dessas batalhas é conhecido: redução das margens comerciais, queda na qualidade, pressão excessiva sobre a cadeia de valor, clientes insatisfeitos e comprometimento futuro da marca e dos volumes históricos de vendas.

Produtos, serviços e soluções não são mais suficientes para definir o que as empresas ofertam aos seus clientes. Tampouco, nessa era da convergência, meio (mídias, canais, ambientes e veículos) e mensagem (comunicação, posicionamento de marca, conteúdo, etc) são grandezas separadas, sem falar no relacionamento com o cliente, cada vez mais colaborativo e multicanal, muitas vezes, intrínseco ao produto ou serviço. Assim, é a da modelagem de todas essas variáveis, de forma integrada e adequada a cada perfil, segmento e/ou cluster de clientes, contextualizada por cada etapa do Customer Life Cycle (CLC) do cliente para com a empresa e seus produtos e serviços, que damos o nome de Oferta.

Nesse contexto, defendemos que a diferenciação de ofertas é a melhor alternativa estratégica para todos os envolvidos (principalmente o consumidor). Geralmente, a diferenciação não se limita a mitigar os “efeitos-colaterais” descritos nos parágrafos acima, mas, principalmente, elevar a competitividade no curto-médio prazo das empresas.

Muitos executivos reconhecem a importância da diferenciação e adição de valor à linha de ofertas, mas poucos se sentem capazes ou dispostos a fazê-lo. Daí o mind-set padrão, pois o speech corporativo tem sido: “As regras do jogo não nos permitem manejar outras armas… diferenciação se dá em outras arenas e não na minha…”. Daí respondemos: “É hora de mudar as regras do jogo!”

O processo de diferenciação de ofertas passa, necessariamente, por atividades de Inteligência Competitiva (Inteligência de Mercado, Inteligência de Concorrência e Inteligência do Cliente – Vide Metodologia IC3, da DOM/SP) que permitirão aos executivos compreenderem melhor as necessidades de seus consumidores, o portfólio de concorrentes e as principais tendências de mercado, do setor de atuação, da economia, das tecnologias, etc,

No entanto, a utilização de um programa metodológico é essencial para garantir que esse processo se dê de maneira eficiente, eficaz e efetiva. Dessa forma, a DOM Strategy Partners desenvolveu a metodologia Estratégia de Diferenciação de Ofertas (EDO) que tem auxiliado diversos clientes nesse difícil, mas inexorável, processo.

Essa metodologia é especialmente útil para empresas atuantes em mercados com competição intensa, onde as variáveis Inovação, Marca, Reputação e Posicionamento de Produto sejam fatores qualificadores para a aquisição, fidelização e rentabilização de clientes e consumidores.

A metodologia é baseada em 7 etapas centrais, sendo:

ETAPAS EDO
Etapa	Descrição
1. Análise da Empresa em seus Mercados de Atuação (Características e Tendências x Perfil Corporativo)	Compreensão de como a empresa se organiza para atender às demandas do mercado.
2. Análise e Aprofundamento nos Diversos Perfis de Cliente da Empresa – Atual e Tendência	Compreensão de demandas, desejos e necessidades dos clientes.
3. Análise do Perfil de Consumo de Cluster (Mercados x Públicos) – Atual e Tendência	Compreensão das etapas do Customer Life Cycle (desde atração até fidelização) com o objetivo de formatar a abordagem de posicionamento, relacionamento e vendas
4. Análise Criteriosa do Portfólio de Ofertas da Empresa	Identificar e reforçar os pontos fortes e identificar e mitigar os pontos fracos da estrutura de ofertas
5. Análise Externa do Portfólio de Ofertas dos Concorrentes Diretos e Indiretos, Atuais e Potenciais	Combinada à análise interna e outros benchmarks como baliza para otimização do modelo.
6. Matriz Analítica para Identificação de Oportunidades de Diferenciação	Arranjo crítico de todas as informações coletadas para identificação de diferenciações mais atrativas e adequadas ao mercado e a estratégia corporativa da empresa.
7. Estratégia de Diferenciação e Reposicionamento de Ofertas (Mercado, Marca e Comunicação)	Reestruturar as ofertas em termos estratégicos, táticos e operacionais (revisão interna de processos, práticas, estruturas, cadeia de valor, governança, orçamentos, etc)

O que mais temos visto são organizações que apregoam serem orientadas aos clientes ou à geração de valor a partir destes, mas cuja linha de ofertas ainda é caracterizada por soluções estáticas e padronizadas… ou embasadas em diferenciações simplistas e de baixo valor percebido. Em muitos casos, isso é o resultado de anos de utilização de “guerras de preço” cujo output pode ser devastador para margens comerciais, experiência do cliente e reputação da marca.

Se a proposta de valor de uma organização é refletida em sua linha de ofertas, então gestores devem ser capazes de fazer a seguinte pergunta: “Que imagem, atributos e valores são compreendidos pelos meus clientes a partir da minha atual linha de ofertas?” Além disso: “Será a linha atual é capaz de garantir a competitividade da organização nos médio-prazo? A que custo? E com que resultados?”.

A EDO® se posiciona metodologia consistente e eficaz para o desafio de auxiliar as organizações líderes em seus mercados a responderem tais perguntas e, principalmente, a se diferenciarem da concorrência, a partir da revisão, readequação e/ou reestruturação de sua linha de ofertas, com o objetivo de gerar maior competitividade no curto prazo, porém também sustentável no médio prazo. Na difícil batalha pela conquista, manutenção e rentabilização de clientes, cujos benefícios principais são aumento de market-share, manutenção e/ou aumento de pocket-share, mitigação de riscos, aumento da base de clientes e da rentabilidade média da carteira, nenhuma empresa que queira ser competitiva pode abrir mão disso.