As empresas listadas, que possuem suas ações negociadas nas bolsas de valores do mundo, têm, como dever e responsabilidade frente seus acionistas, gerenciar a percepção de valor atribuída pelos stakeholders externos de relevância (mercados, market makers, analistas, etc) em relação aos seus ativos intangíveis, essencialmente aqueles que influenciam e impactam diretamente na Reputação e Credibilidade Corporativa.
Nestes tempos de integração global e comunicação ininterrupta, as oportunidades e ameaças se multiplicam, pois a Coca-Cola daqui é a mesma da China e o que impacta o nome de uma, necessariamente reflete na outra. Esta afirmação tem a aparência de algo mais teórico e especulativo do que factual, mas a crise do subprime em 2008-2009 não ficou nas aparências e arrastou, para o “oceano vermelho” da bancarrota, instituições financeiras e corporações de grande porte em todos os mercados do mundo.
A lógica de interdependência das redes não falha, seja ela uma rede física como um Supply Chain ou uma rede de conceitos, valores e marcas.
No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é utilizado para mensurar se uma estratégia, empresa, iniciativa, projeto ou prática está atingindo seus objetivos. A cultura contemporânea nos acostumados a acreditar no que o mundo nos apresenta como tangível, objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade para o senso comum, o que faz com que a grande maioria dos processos decisórios parta de premissas que posteriormente se revelam falsas ou equivocadas.
Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis (da Marca ao Relacionamento, passando pelo Conhecimento Corporativo, Governança, Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de 60 outros ativos centrais, representam uma nova perspectiva para se compreender a dinâmica competitiva dos mercados, permitindo que as empresas tenham maior assertividade na definição de seu foco para a geração e proteção de valor. Compreender o conceito e características dos intangíveis e aplicá-las à disciplina de estratégia, planejamento e gestão enriquece sobremaneira tais processos, gerando ganhos no curto, médio e longo prazo.
A experiência e os resultados obtidos pelas principais empresas referência na gestão de ativos intangíveis não nos deixa mentir. Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve o indicador IPID (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o desempenho das empresas listadas no ranking CMDOM50 que possuem ações listadas na Bolsa de São Paulo em relação ao IBOVESPA. Analisando o histórico das análises, as ações das empresas do CMDOM50 performam, em média, 5% melhor que o IBOVESPA, seja na geração de valor (valoriza mais do que as demais) ou na proteção de valor (nos vales dos mercados, tais ações não apresentam grande perda nominal).
Tais fatos por si só seriam suficientes para que toda e qualquer empresa interessada em se perpetuar começasse a tratar os ativos intangíveis relacionados à sua atividade com maior seriedade. Mas assim como a miopia tangível do setor financeiro só eclodiu em ruptura do modelo vigente após atingir níveis exorbitantes e sistêmicos, muitos mercados hão de esperar até que o bode vá para o meio da sala para que o tema intangível seja cada vez mais tangível no dia-a-dia.