Portal CIO – Julho, 2014
Maioria dos CEOs ouvidos pela DOM Strategy Partner acredita que desenvolver modelos eficazes de atuação multicanal é meta para os próximos cinco anos
Implementar e constituir uma malha multicanal com eficiência, integrar as bases de dados dos clientes e mensurar o valor gerado pelos diferentes nichos, segmentos, perfis, redes sociais, dentre outros, estão entre os maiores desafios considerados para os próximos cinco anos por CEOs ouvidos pela DOM Strategy Partners para o estudo “Empresas feitas para o cliente”.
A DOM foi a campo ouvir 156 CEOs e 432 executivos de marketing, gestão de clientes e comunicação corporativa de empresas de grande porte (Top 1000), de setores diversos, a fim de identificar as melhores práticas estratégicas, gerenciais, operacionais e relacionais que englobam suas relações com clientes e consumidores.
A análise mostra os cenários atuais e os desafios para as companhias construírem uma autêntica empresa orientada para o cliente; 82% dos líderes entrevistadas apontam clientes e consumidores como os públicos mais importantes dentro de sua estratégia geral. Para 89%, o maior desafio será integrar e unificar os pontos de contatos múltiplos em um curto espaço de tempo (estratégia e modelos eficazes de atuação multicanal) e incorporar modelos mais eficientes de segmentação e clusterização de clientes, gestão de ciclo de vida dos clientes e consumer understanding.
Tamanho do desafio
Somente 6% das companhias questionadas mensuram valor econômico do cliente em relação ao valor da empresa, atualmente. Ainda não há, de maneira nítida, a cultura e prontidão para que se gerenciem os clientes e consumidores como ativo de valor. Apenas 24% dos CEOS entrevistados desenvolvem mecanismos ligados ao tratamento e gestão do cliente como ativo de valor. Para 57% é fundamental que esse processo se desdobre rapidamente. Um grupo de 79% enxerga benefícios em integrar esses mecanismos aos parâmetros da governança corporativa; 83% atestam que comunicar essas políticas, princípios e práticas, tanto internamente, como para fora da empresa, será relevante no futuro próximo.
Em relação ao peso e relevância dos clientes e consumidores no planejamento estratégico corporativo, a partir de direcionadores específicos, objetivos estratégicos, prioridades e indicadores, 72% das empresas entrevistadas dizem ter metas claras para os clientes e consumidores em termos de planejamento e o BSC é a ferramenta mais utilizada (39%).
O operacional
No campo operacional, entre os pontos fortes e fracos no processo de comunicação, atração, abordagem, conversão, atendimento, relacionamento, fidelização e retenção com clientes e consumidores, denotados na pesquisa “Empresas feitas para o cliente”, 76% das companhias entrevistadas apontam estruturas, tecnologias, canais e atividades para intensificar o relacionamento (CRM, BI, SAC, Big Data e Cloud) como o ponto de maior atenção.
Para 68% dos entrevistados, sua solução de CRM é adequada, mas não suficiente nesse mundo intensamente digital, “avatarizado”, mobile e multicanal.
Entre os CEOS, 93% dos executivos questionados apontam o compromisso de manter e/ou aumentar a verba de investimento para ações de abordagem com o cliente nos próximos três anos.
Inovação
Quando avaliados no campo da inovação, muitos executivos citaram questões normais de mercados, como atuação transacional e interação experiencial nas redes sociais, big data ou integração remota dos colaboradores, especialmente aqueles no campo (varejo, força de vendas, distribuidores, etc) como mudanças importantes.
Mobilidade, convergência de mídias e a própria integração do consumidor/usuário na rede de colaboração da empresa são os temas mais constantes. Somente 21% dos entrevistados afirmam ter verbas e investimentos reservados para este fim.
“Com este estudo, pudemos efetivamente constatar que as maiores chances de uma empresa prosperar no mercado, gerando e compartilhando riqueza e, portanto, alcançar o sucesso longevo, estão na compreensão clara de que, seja qual for o negócio da empresa, sua melhor aposta será sempre planejar, decidir, priorizar e operar de maneira orientada aos seus clientes e consumidores, ou seja, ser efetivamente uma organização feita para o cliente”, finaliza Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.