A forma como os consumidores se relacionam com as empresas e seus produtos evoluiu de forma radical com a adoção em massa das tecnologias de comunicação, principalmente as chamadas below the line e o advento da Internet.
Atualmente, o relacionamento empresa-cliente não se trata apenas de comprar-vender produtos, mas de proporcionar e vivenciar experiências únicas, a partir da realização de trocas de valor (informação, conhecimento, emoção, sensação) positivas e diferenciadas, muitas vezes refletidas/carregadas pelas marcas e seus atributos.
Nesse cenário, o meio se torna tão importante quanto a mensagem e as empresas devem aprender a trazer o cliente para perto de si, tornando-o parte de suas operações, levando em consideração suas necessidades, expectativas e percepções específicas, para assim poderem adequar, com sucesso, seus processos/canais de abordagem, relacionamento e gestão, e tornar valiosa sua oferta de produtos/serviços.
A oferta de Modelagem de Customer Experience Management (CEM) da DOM/SP oferece os modelos metodológicos e ferramentas conceituais corretas para prover o melhor da experiência entre empresas e seus clientes – da formulação estratégica, à gestão e mensuração de valor agregado e performance de resultados.
Independente de a empresa ter o cliente no centro de sua visão – valores e cultura corporativa tipo Customer Centricity, possuir uma Diretoria de Clientes voltada à interação, atendimento, relacionamento e fidelização do cliente; dispor de sistemas relacionados aos clientes como Portais, CRM ou Ambientes 2.0 ou mesmo de possuir estratégias de relacionamento multicanal para os diversos clusters de clientes, é possível gerenciar de forma estruturada a experiência dos clientes em cada interação destes com com a empresa/marca/canal/ambiente/colaborador.
Modus Operandi
Para tanto, o CEM (Customer Experience Management) segue um roadmap tangível e simples com 4 macro etapas, implementadas através de projeto consultivo com cerca de 3 meses de duração. As etapas para implementação do CEM consistem em:
1 – Análise Interna para Compreensão da Estratégia (ou Valores Estratégicos) de Relacionamento com Clientes
A 1ª Etapa do roadmap provê as premissas, diretrizes e valores essenciais para o desenvolvimento do modelo estratégico para gestão da experiência do cliente. Tal imersão na cultura e realidade da empresa – principalmente através de entrevistas com executivos e acesso a documentos e relatórios – é crucial para que o CEM seja personalizado e customizado de acordo com as necessidades, demandas e arquiteturas corporativas. A correta execução desta etapa garante os insumos necessários para o sucesso das demais etapas.
2 – Compreensão dos Elementos de Experiência Relevantes para os Cliente
Uma vez compreendidos os vetores estratégicos com impacto na experiência do cliente, a Etapa 2 consiste em mapear:
- Principais Segmentos e Clusters de Clientes por Produto, Serviço, Canal e Ambiente;
- Mapeamento dos objetivos e objetos de relacionamento empresa-cliente, por Segmento/Cluster de Clientes ao longo do Customer Life Cycle (CLC);
- Principais Pontos de Contato do Cliente com a Empresa/Marca (Canais, Ambientes, Comunicação, etc) – por Cluster/Segmento ao longo do CLC;
- Momentos da Verdade (ocasiões chave no relacionamento com o cliente, os momentos que definem o comportamento de interação e compra presentes e futuros) na Pirâmide de Valor NEP (Necessidades X Expectativas X Percepções) – por Cluster/Segmento ao longo do CLC;
- Atual chassis de entrega da experiência para o cliente, ou seja, todos os projetos, iniciativas, ações e processos que entregam a experiência para o cliente nos diversos canais, ambientes e comunicações da empresa – por Cluster/Segmento ao longo do CLC;
- Parametrização do State of Art em Experiência Personalizada para Cluster/Segmento de Cliente, ao longo do CLC;
A partir do mapeamento destes elementos é possível compreender qual a solução ideal para cada combinação (Segmento/Cluster de Cliente x Ponto de Contato x Momento da Verdade x Veículo de Entrega), estruturando dessa forma o modelo ideal de Experiência do cliente.
3 – Construção do Cockpit de Gestão com Indicadores de Valor e Performance
Para que o CEM revele os resultados que a Experiência com o cliente geram no momento para a empresa e mostre a forma como eles podem ser potencializados, a Etapa 3 consiste, a partir da revisão da estratégia, orçamentos e KPIs existentes, em atrelar indicadores e métricas tangíveis e intangíveis, factíveis e simples de serem coletadas e analisadas, como forma de acompanhar a performance da Experiência com o Cliente e o Valor Gerado/Protegido para a empresa, bem como os resultados trazidos com esses investimentos.
Tais indicadores são correlacionados e organizados em um cockpit de gestão – alimentado com freqüência a ser definida em função do setor e práticas da empresa (trimestral, semestral, anual) – que traz a evolução nos resultados de cada um dos elementos analisados (por Segmento de Cliente, por Momento da Verdade, por Ponto de Contato, etc) e um cockpit de performance, recheado com os indicadores táticos e operacionais dos canais, ambientes, projetos e iniciativas por Cluster/Segmento de Cliente, ao longo do CLC.
4 – Governança, Implementação e Roll Out
Com o modelo de Experiência desenvolvido, os elementos mapeados e o cockpit de gestão construído, a Etapa 4 tem a função de implementar o CEM na prática, definir a governança e os processos de comunicação e interação entre as diversas áreas envolvidas, bem como realizar o roll out para outros segmentos/clusters de cliente (no caso de realização de projeto piloto, como normalmente é realizado).
Uma vez que o CEM passa a fazer parte do cotidiano de gestão das empresas e se encontra disseminado e acessível às áreas de negócio e de contato com o cliente, a empresa poderá contar com diversos benefícios sistêmicos como:
- Identificação e segmentação dos clientes em grupos homogêneos e similares por Necessidades, Expectativas e Percepções frente a Produtos, Serviços, Marcas da empresa.
- Personalização da oferta de produtos e serviços, de mensagens e modelos de relacionamentos por Canal/Ambiente, por Etapa do CLC por Cluster/Segmento de Clientes.
- Otimização de investimentos e adequação e potencialização das estratégias, orçamentos e iniciativas de marketing, relacionamento e comerciais (cross sell / up-sell) por Canal/Ambiente e por Cluster/Segmento de Clientes.
- Mensuração e acompanhamento do valor agregado e dos resultados das iniciativas de experiência por Canal/Ambiente e por Cluster/Segmento de Clientes.
- Possibilidade de adequação de orçamentos e recursos de projetos, ações e iniciativas que não trazem os resultados esperados.
- Encantamento, credibilidade e fidelização espontânea dos clientes (diferenciação, inovação, agregação de valor).
- Identificação de soluções que possibilitem a integração de processos, canais, sistemas e bases de dados, otimizando sua utilização pelos agentes de relacionamento nos diversos canais e ambientes de interação com os clientes.
O CEM é uma metodologia proprietária da DOM/SP recomendada para toda e qualquer empresa que compreende o valor de reter e encantar seus clientes e o efeito multiplicador que esta prática traz em seus resultados tangíveis (financeiros) e intangíveis (credibilidade, reputação, imagem, marca, etc).
Ao contrário da maioria das metodologias de gestão que trazem consigo uma alta complexidade de implementação e operação (ex: BSC) ou mesmo sofisticação técnica e ferramental, o CEM é uma prática compreensiva e simples de ser aprendida e utilizada naturalmente no dia-a-dia.
Para mais informações, acesse nossa metodologia CREM e entre em contato para conhecer nossos cases e resultados dos projetos de CEM.