Não é só entre as redes sociais (o Orkut, no caso) que o mercado brasileiro de internet vê uma alta concentração na mão de apenas um competidor. O comércio eletrônico passa pela mesma situação, com a B2W Companhia Global do Varejo, nascida da fusão entre Submarino e Americanas.com em 2006, que tem mais de 50% do faturamento do mercado.
Após anos resistindo à ideia, a Casas Bahia, maior rede varejista brasileira, entrou oficialmente na internet nesta segunda-feira (02/02) em movimentação que deverá ter reflexos e impacto em médio prazo no comércio eletrônico brasileiro.
> Veja estrutura tecnológica da Casas Bahia
“Qualquer player tem que ficar preocupado” com a tão adiada estreia do serviço de vendas online da Casas Bahia, afirma Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting e CEO da DOM Strategy Partners. E os quase 10 anos de experiência do Submarino vendendo online? “Experiência se compra”.
A mudança de site institucional para ferramenta de compras ainda é um teste, como lembra a companhia, mas já começa a demarcar um território que a Casas Bahia ignorava até então, segundo a empresa, pelo perfil médio do seu consumidor.
Não é segredo que o sucesso das Casas Bahia no varejo físico brasileiro tem relação direta com o parcelamento facilitado oferecido para móveis e eletrodomésticos para as classes C e D.
A entrada das Casas Bahia no e-commerce não acontece logo após a ascensão da classe C à internet à toa, acredita Domeneghetti, que vê o enriquecimento das classes mais baixas e o posterior aumento da classe média brasileira como principal razão pela entrada.
“A preocupação era que computadores ficassem acessíveis ao nosso público-alvo, que sempre vieio das classes C, D e E. A democratização do acesso aconteceu de 2 anos para cá”, afirma Sônia Mitani, porta-voz das Casas Bahia.
“É ingênuo quem acha que eles são apenas para classe C. Quem das classes A e B não tiver paciência de ir (às lojas físicas), pode comprar online sem problema. É um complemento de público pra eles”, explica o executivo.
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Ou seja: por mais que seja reconhecida como uma marca para classes C e D, a Casas Bahia entra no varejo eletrônico tendo como alvos também as tradicionais classes que consomem produtos do Submarino, Americanas.com, Ponto Frio e ShopTime.
A justificativa que envolve classes mais pobres não convence totalmente Domeneghetti. “A Lojas Americanas tinha o mesmo perfil e trabalhava de jeito diferente. Clientes da Casas Bahia compram parcelado (o popular carnê) e esse modelo para web é algo que não encaixa. Existia risco de canibalizar o cliente por expor suas práticas de maneira mais transparente”.
Preocupada com isso, a Casas Bahia ouviu ao longo de 2008 seus clientes. Pesquisas foram realizadas nas lojas físicas para entender as expectativas e quais ferramentas incentivariam e derrubariam o temos sentido por muitos consumidores acostumados às lojas de cimento e tijolo.
Esse é um dos motivos da inclusão de vídeos no YouTube integrado à página de compra. em que garotos-propaganda da rede explicam as características técnicas de produtos.
O acompanhamento por especialistas em tempo real, que ajudam a guiar a compra, tem relação direta com os resultados da pesquisa feita entre os clientes.
Dado a penetração da marca e o forte ritmo de inclusão digital registrado nos últimos anos, as projeções de faturamento da Casas Bahia podem ser consideradas conservadoras.
No primeiro ano de operação, a empresa espera que 2% de toda a receita da rede no próximo ano venha da operação online, somando algo em torno de 280 milhões de reais.
Em dez anos, a meta é replicar no mercado online uma fatia muito próxima à presente no varejo tradicional: 5% do faturamento do setor eletrônico contra 27% do registrado para vendas físicas.
A previsão é exatamente a metade que a B2W, dona do Submarino e Americanas.com, primordialmente, registrou durante 2007. Dos 6,2 bilhões de reais faturados naquele ano com comércio eletrônico no Brasil, 3,3 bilhões de reais foram para os bolsos da B2W.
O que pode beneficiar a Casas Bahia na próxima década para conquistar dos rivais, B2W principalmente, um quarto do mercado?
“O efeito de amplificação da mensagem” de uma marca tão popular entre diferentes camadas sociais brasileira, estejam elas presentes ou não na internet, é algo positivo, analisa Domeneghetti.
O poder que a marca da Casas Bahia carrega pode ser suficiente para atrair clientes temerários do e-commerce para suas primeiras compras online, algo que, em médio prazo, beneficia não só a rede, mas o setor como um todo.
Em síntese: o “gigante adormecido”, como Pedro Guasti, do e-bit, classificou a Casas Bahia, parece ainda estar levantando da cama, o que significará mais dores de cabeça aos rivais nos próximos anos.