Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus Relacionamentos

No desafiador jogo do mercado global nada mais pode ser desconsiderado. O acionista busca remuneração de capital de maneira rápida, o consumidor exige cada vez mais das empresas com as quais se relaciona. Até os funcionários entram na onda e também são exigentes em relação às posturas e ações das companhias. Do outro lado está a concorrência, que compete pelo mesmo mercado e as estratégias empresariais que impõem o desafio da performance superior a cada trimestre. Nessa equação ainda entram agentes como ONGs e imprensa, que amplificam o que cada competidor do mercado faz para vencer o jogo, além de governo, sociedade, fornecedores, parceiros, entre outros.

Para sobreviver, as companhias estão investindo e aprimorando as interações com esses diferentes públicos e o resultado é que a estratégia das companhias está se materializando em seus relacionamentos. O investimento nessas trocas, nesses relacionamentos, tem de ser considerado sob o ponto de vista gerencial, apropriado aos orçamentos corporativos e pertinente aos resultados gerados. A Metodologia EVM (Enterprise Value Management), proprietária da DOM Strategy Partners objetiva a construção de,um modelo de gestão qualificado pelo dashboard de KPIs (Key Performance Indicators) do EVM, desenhado para comprovar a tese de que o valor das empresas é agregado ou destruído em função da qualidade e do nível da performance da empresa no relacionamento com seus públicos, em seus diversos momentos da verdade, pontos de contato, ações de relacionamento e canais de comunicação.

As estratégias potencialmente vencedoras muitas vezes deixam de se tornar realidade porque seus públicos internos não as compreendem, porque seus clientes não são corretamente abordados ou porque o acionista desconfia da capacidade da empresa de implementá-las. Dessa forma, é fundamental prever nos modelos de gestão das empresas a busca pela excelência no relacionamento da organização com seus diversos públicos, da estratégia e modelagem à comunicação, execução e gestão.

Apesar desse processo, comumente chamado de Gestão de Stakeholders (termo usado em administração para se fazer referência a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa) estar impregnado na gestão das empresas, o que se percebe na realidade é que ainda faltam metodologia, compromisso e modelos de mensuração para que esses investimentos, de fato, sensibilizem os gestores e tomadores de decisão.

Nesse contexto, faz-se necessário formular um processo gerencial que compreenda um motivo tão forte que justifique a mobilização que as corporações têm de fazer em termos de processos, tecnologias, canais, comunicação, treinamentos, modelos de compensação de colaboradores e até cultura corporativa, a fim de passarem a, de fato, gerenciar seus relacionamentos com seus diversos públicos com metas e métricas associadas à estratégia corporativa traçada, particularizada para cada público.

Em outras palavras, além mapear stakeholders e de definir claramente o que trocar com cada um deles, qual o melhor canal, processo ou tecnologia e em que formato de interação (presencial, remota, contínua, próxima etc.), as empresas precisam atribuir metas e métricas a essas trocas em função dos objetivos definidos em sua estratégia corporativa.

O estudo de formulação metodológica e a bateria de provas de conceito e testes de hipótese feitas durante onze meses para a elaboração do Conceito e Formato do EVM constatou que a capacidade de as empresas em gerar e proteger valor é determinada pela qualidade de seu processo de gestão dos relacionamentos com seus diversos stakeholders nos diferentes canais, mídias e pontos de contato.

Em outras palavras, a capacidade de gerar ou proteger o valor das empresas é diretamente proporcional à qualidade de sua performance de seus relacionamentos corporativos e à qualidade do gerenciamento de seus diversos canais e mídias. É por aí que acontecem as transações, é por esses canais que o marketing acontece, que a comunicação se efetiva, que os atributos de marca são tangibilizados, que a gestão é vivenciada.

Muito tem se dito sobre o valor das empresas e sobre a questão da consideração dos ativos intangíveis, especialmente neste momento de crise de credibilidade que companhias e marcas vivem junto aos clientes, à sociedade, às ONGs, ao mercado de maneira geral. Reputação é um ativo fundamental para as organizações e deve ser gerenciado. Mas reputação é intangível e a parcela tangível do valor corporativo – seus resultados financeiros, sua performance competitiva – deve ser igualmente incorporada ao modelo de gestão de relacionamentos com os stakeholders.

Mensurar, perceber e avaliar essas trocas ajuda as companhias a terem maior aderência em estratégias versus execução; feedbacks corretivos para os novos ciclos de planejamento estratégico; engajamento de stakeholders em torno das metas corporativas; visão de relacionamento como ativo e valorização de imagem e reputação. Em outras palavras, melhorar o EVM é melhorar a gestão e aumentar o valor das empresas.

Abaixo, alguns exemplos de como a estratégia das corporações se tangibiliza nas trocas entre a Empresa e seus diferentes Stakeholders: