O telefone celular, apesar de ainda ser subaproveitado e utilizado por parte de seus usuários, é, sem dúvida, o dispositivo com o maior potencial de convergência multimídia (vídeos, fotos, música, TV), de canais (voz, dados e/ou internet) e aplicações (corporativas e pessoais), assim como palco da conectividade e da comunicação total (Bluetooth, Infravermelho, Wi-Fi etc).
As possibilidades associadas ao telefone celular, aliadas à sua alta portabilidade e massificação de uso, criaram quase que infinitas oportunidades de comunicação e exploração de sua capacidade de convergência.
O Brasil, com cerca de 140 milhões de aparelhos celulares e uma taxa de densidade de aparelhos por 100 habitantes na casa dos 71 %, contextualiza um cenário altamente atrativo para a exploração de oportunidades comerciais.
De olho nas oportunidades, ainda mais potenciais em termos de retorno do que efetivamente comprovadas, ganha força uma nova disciplina no marketing – o mobile marketing – que busca explorar os múltiplos formatos disponíveis nos dispositivos móveis a partir de campanhas, ações e informações dirigidas a seus usuários.
Ações personalizadas, segmentadas, localizadas, com recursos interativos, em tempo real, passíveis de serem mensuradas e analisadas com precisão são algumas das características do mobile marketing.
De acordo com pesquisa da Nielsen, no Brasil, apenas 2,6% dos usuários de celular acessam a Internet pelo telefone, sem considerar e-mails. Com o crescimento e massificação da tecnologia 3G estes índices devem aumentar em um ritmo mais acelerado, possibilitando maior comodidade aos usuários, maiores oportunidades para anunciantes e geração de receitas para empresas com ações comerciais no canal mobile.
Os formatos e melhores práticas ainda estão germinando e provendo experiência e conhecimento aos desbravadores desta nova modalidade de marketing, comunicação e relacionamento.
Em uma pesquisa realizada pelo Yankee Group sobre o comportamento do usuário de aparelhos celulares norte americanos (2006) apontou que usuários preferem acessar conteúdos que venham com patrocínios e publicidade atreladas e que sejam gratuitos a pagarem por conteúdos exclusivos que não possuam a interferência/presença de ações de anunciantes e patrocinadores.
A evolução do processo de convergência já nos traz a possibilidade de acessar pelo aparelho celular a meca da publicidade – a TV. Algumas redes como a ESPN já disponibilizam conteúdo do portal ESPN360 para os usuários do iPhone, com programações e opções que dão acesso aos vídeos do dia, assim como programas em tempo real, históricos dos canais ESPN e ESPN Brasil, notícias, gols e trechos de jogos da UEFA Champions League e dos campeonatos alemão, italiano, inglês e espanhol, dentre outras competições.
A Fiat utilizou para a campanha publicitária de seu modelo Punto a estratégia de lançamento inicial pelo celular e depois em outras mídias com um mobile banner na home do portal de uma operadora (Claro). A taxa de cliques foi de 4,3%, com mais de 255 mil visitas ao mobile site e um custo por clique 3 vezes menor do que um super-banner na home de qualquer portal web.
Regulamentações acerca de privacidade, permissões e modelos de comunicação devem ser observadas para que não firam os direitos dos usuários impactados pelas campanhas e ações e consequentemente não deponham contra a empresa/marca que busca construir relações de valor e confiança com estes usuários.
Em uma sociedade em que as pessoas exigem cada vez mais liberdade e mobilidade, querem consumir quando e onde tiverem vontade, os dispositivos móveis tendem a ser o principal palco para o show das marcas corporativas – se seus estrategistas souberem compreender os contextos de uso e consumo de seus clientes e usuários.