Revista H&C, Março, 2018
A Phyto Elements Brasil, empresa de produtos e cosméticos naturais, é a companhia mais disruptiva do mercado de beleza no Brasil, porém com pontuação 7,72. A escolha foi de stakeholders ouvidos pela consultoria nacional DOM Strategy Partners para o ranking Mais Valor Produzido (MVP) – Cosméticos, Higiene e Beleza, que traz como novidade nesta quinta edição a classificação de organizações que rompem barreiras para atuar na nova economia. Além de mensurar a empresa mais disruptiva, esse ranking classificou as cinco organizações mais valorizadas pelos stakeholders no País, que atuam dentro da economia tradicional. A liderança ficou com Natura (8,33), seguida de O Boticário (8,31), Johnson & Johnson (8,28), P&G (8,22) e Vaniday (7,95).
“Já no caso da Phyto Elements Brasil, a disrupção para os seus públicos está no fato da marca elaborar produtos para pessoas que buscam uma opção saudável e menos agressiva, dois diferencias de destaque para o competitivo mercado de beleza”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners e coordenador geral da pesquisa MVP.
O executivo afirma que aproximadamente um terço das 150 maiores empresas do País já utiliza o MVP como uma régua de gestão para medir quais são os pontos fortes e os fracos ligados a reputação e imagem. “No caso do ramo dos cosméticos, que trabalha totalmente voltado aos anseios do consumidor, o MVP vem para alertar o setor que há um novo jogo competitivo em voga no mercado. Esse jogo é baseado na ideia de que a empresa não pode só performar financeiramente e por outro lado descuidar da credibilidade, assim como não se pode preservar apenas a própria imagem sem buscar o crescimento saudável e a geração de caixa”, afirma.
Estudo – O estudo parte de um recorte de cerca de 200 empresas transformadoras, identificadas pela DOM Strategy Partners por meio de rankings, pesquisas, relatórios setoriais e matérias jornalísticas que são produzidos pelas principais associações, editoras, institutos de pesquisa e organizações do mercado de Higiene e Beleza.
Com base nestes documentos, Domeneghetti explica, a DOM analisa como cada empresa entrega cada um dos 62 ativos escolhidos – causas e bandeiras, relacionamento com clientes, governança corporativa, transparência, e confiança, entre outros. Após essa triagem, os pesquisadores da DOM conversaram com os principais stakeholders dessas 200 empresas, refinando suas notas, reparametrizando os pesos de ativos e direcionadores, gerando o ranking Top 5 do MVP.
“No universo de cosméticos, por exemplo, o ativo sustentabilidade é um critério estratégico relevante para o segmento, já que a maioria das empresas do ramo trabalha a sua reputação sustentadas neste item”, diz o executivo. “Ou seja, sustentabilidade é um item necessário para a empresa performar bem no ranking, mas, em contrapartida, há outros critérios que a companhia tem de ter na sua gestão para ganhar destaque na pesquisa, como levar inovação à sua linha de negócio”, completa.