Revista wide – Abril, 2016
A DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, desenvolveu o estudo “Estágio da Aplicação nas Empresas Brasileiras das Principais Tendências de Relacionamento com Clientes e Consumidores” com a proposta de mostrar o grau de adoção das companhias quanto às tendências apontadas como promissoras nos próximos dois anos, destacando quais são mais quentes, quais são aplicáveis na prática e quais são ou serão adotadas pelo varejo no Brasil.
A pesquisa envolveu 247 das 500 maiores varejistas de produtos e serviços de 20 subsetores – entre eles hipermercados, bancos e telefonia – e considerou 15 tendências que foram avaliadas pelo público entrevistado, composto por presidentes, vice-presidentes, CEOs, diretores de marketing, gerentes de relacionamento e de clientes, dentre outros atores.
O resultado mostrou que poucas tendências são aproveitadas no Brasil e, segundo o CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti, o impacto na baixa adesão está relacionado, principalmente, aos fatores cultural, de infraestrutura e de perfil do consumidor brasileiro.
De cada uma das tendências que foram apontadas, a consultoria mapeou quais empresas no Brasil mais representam o modelo entre o grupo de companhias selecionadas e qual o grau de adoção do setor.
#1 Fast Trending – propõe a possibilidade de aliar a alta escala com algum grau de especialização ou customização. Seu grau de adoção atinge apenas 8% do varejo. Os exemplos de redes que adotam esse modelo são Zara e Habib´s.
#2 Inovar no Engajamento – aqui a tônica é disponibilizar canais, modelos, rotinas, programas e ações capazes de engajar o consumidor. Empresas como Chilli Beans e Puket são exemplos de organizações que adotam o conceito, que reflete em 27% do setor.
#3 Inovar no Rethink (Beta Varejo – é adotada por 19% das empresas e têm como referência a Amazon.com e a Wine.com. A proposta é operar a partir da compreensão profunda de que a atividade é diariamente “re”definida a partir da perspectiva do cliente.
#4 The Customer 360° (Approach) – é o desenho de operações totalmente centradas no cliente. O grau de adoção chega a 21%. Empresas como Chilli Beans e Amazon.com são exemplos de quem adotam essa cultura.
#5 Curadoria – propõe que o cliente deve ser gerido como algo especial em todo seu ciclo de vida relacional. Empresas como Porto Seguro e Wine.com representam esse modelo, que atualmente é adotado por 24% do mercado.
#6 Mass Consumization (Mais que TI, DNA) – é a tendência que procura, a partir da utilização e integração de tecnologias, plataformas, canais e forte inteligência de dados, permitir à companhia a disponibilização de produtos e serviços de maneira customizada e segmentada. O grau de adoção chega à casa de 25% e o conceito é aplicado por redes como Subway e Banco do Brasil.
#7 Customers in the Center of Value Chain – trata-se do modelo que coloca o cliente no centro da cadeia de valor da empresa. Apple e Google são as referencias deste conceito, que hoje é praticado por 19% das organizações varejistas.
#8 Delivering Offers, More than Products – é a prática que parte do conceito de que os clientes compram ofertas completas e não somente produtos. Dileto e Claro são exemplos de empresas que adotam essa tendência, que está presente em 31% das operações.
#9 MCC (The Future of Technology) – Mobilidade, Convergência e Colaboração refere-se ao conceito criado pela E-Consulting Corp., que aponta para os três pilares da evolução tecnológica do varejo. Apple e Pão de Açúcar retratam esse modelo, que faz parte de 47% das companhias do setor.
#10 Multicanais Proprietários e Terceiros Integrados – é a compreensão que a malha de canais de uma empresa não se restringe somente aos seus canais proprietários, mas também por canais de terceiros. 41% das empresas adotam essa prática e O Boticário e Itaú-Unibanco retratam essa tendência.
#11 Data Driven Retail – é o “re”desenho operacional do varejo a partir do aumento da capacidade e inteligência da organização em coletar, compreender, beneficiar, armazenar, disponibilizar e utilizar os dados. Google e Walmart são as referência do setor, que aponta um grau de adoção de 28%.
#12 Flagshipping + U$ – é o movimento de aproximação dos fabricantes com seus consumidores finais a partir da criação de lojas de varejo próprias. As referências neste caso são Bauducco e Swift. Apenas 12% do setor adota este modelo.
#13 Bundle, Combos & Compounds – é a composição do portfólio de ofertas comerciais a partir da combinação de ofertas próprias e/ou de terceiros em prol de maior aderência comercial. McDonald´s e UOL trazem esse conceito em seus negócios. O modelo é bem aderente no Brasil, atingindo 47% do setor.
#14 Sustentabilidade, Posicionamento e Reputação – é o varejo entendendo e assumindo na prática seu papel na cadeia de transformação sustentável da sociedade e dos mercados. Os exemplos de organizações que assumem esta postura são Natura e McDonald´s. O grau de adoção atual chega a 39%.
#15 Mensurando o Long Term Sustainable Value – trata-se de um varejo que efetivamente se apropria de seus diversos intangíveis, como Marca, Relacionamento, Base de Clientes, Diferenciais de Oferta, Inovação, Sustentabilidade, Conhecimento e Modelo de Negócio. Apenas 11% das empresas aderem a esta tendência. Santander e Bradesco são exemplos deste conceito.