Revista Voto – Março, 2014
A propaganda televisiva de massa, objeto deste jargão é e sempre será extremamente importante para as empresas e suas marcas, só que cada vez mais de formas diferentes. A ela caberá o nobre ato de posicionar produtos e reforçar a reputação corporativa, mas isso será insuficiente para as empresas competirem com excelência. No futuro do negócio, ela será apenas a boca. Se o produto, serviço ou marca não tiverem alma de verdade, podemos dizer que o peixe morrerá pela boca.
O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. O consumidor 2.0 aglutina em si essas e outras características que têm redefinido sua relação com marcas, produtos, empresas.
Ótimo para ele, péssimo para as companhias que insistem em tapar os olhos e os ouvidos para movimentos irreversíveis como globalização, multi-competição, evolução da democracia tecnológica, web colaborativa e convergência de mídias, dentre outros que vieram para liquidar o marketing kotleriano. Afinal, hoje o preço é dinâmico, não existem mais praças, as promoções são uma pequena parte do negócio de vender e o produto, até ele, tem seus limites expandidos em função das infinitas possibilidades de combinação e customização. Tchau 4Ps.
No fundo, o que este consumidor espera é a repaginação completa do pacote de valor oferecido pela empresa, englobando desde os processos transacionais em si, até questões mais amplas, como valores e princípios corporativos, práticas gerenciais (ex. governança corporativa, sustentabilidade, etc) e disponibilidade para o diálogo, o que presume, em essência, construir nas empresas o hábito e a capacidade de falar, ouvir, analisar, responder, atender, melhorar, etc.
A era dos publicitários glamourosos tende a acabar. Reflexos da primazia do consumidor ativo, comparativo, alimentado instantaneamente pela informação que precisa e ele mesmo gerador de mídia.
O branding responsável é um elixir estratégico de solidez das empresas no longo prazo, porém só ele não basta. O papel do branding passa por fortalecer a reputação, um ativo intangível altamente relevante. Entretanto, as marcas precisam se relacionar com os consumidores, captar sua atenção, encantar, vender, fidelizar…
E esse tipo de atividade, mais prática, é de responsabilidade do Marketing de Relacionamento e não do Marketing de Reputação. Aqui, a comunicação e, especificamente a propaganda e todas as suas armas, devem ser, cada vez mais pensadas em termos de resultados tangíveis, portanto, mais dirigidas, contextualizadas e mensuráveis. E isso ainda é incômodo para muitos profissionais que trabalham com elas. Em Marketing de Relacionamento, que traz consigo a responsabilidade de maximizar o valor transacional da empresa com cada consumidor ao longo das etapas de seu ciclo de vida (Customer Life Cycle), o esoterismo deve dar lugar ao planejamento.
Criatividade sim, mas definitivamente alinhada à estratégia da empresa. Inovação sim, mas desde que geradora de diferenciações claras e resultados reais. Todas as demais ferramentas da comunicação, como promoção, merchandising, PR, etc, devem ser traduzidas em números, resultados, vendas.
Na Internet, tudo fica mais claro, mais aberto, mais rico. A propaganda online, por mais incipiente que seja hoje, há de ser potencializada com a convergência de mídias em curso. Aqui o jogo começará de novo. Aqui a experiência do consumidor será o fator determinante para o sucesso e as empresas, então, serão de fato testadas. Com a inversão de poderes de decisão trazida pela tecnologia, o consumidor escolherá marcas, opções, horários, formatos… e dará ou não o direito de uma marca aparecer para ele.
Nesse novo cenário, o Marketing de Reputação muda de formato. Não serão mais apenas a agência ou o departamento de marketing os responsáveis pela construção da imagem corporativa e do posicionamento da marca. Construir uma marca será tarefa das mais árduas, pois não admitirá arrogância, será participativa e não se dará em uma tacada só, em uma grande campanha de mídia televisiva em horário nobre.
Construir a marca será obrigação de todos os envolvidos com os diversos canais e pontos de contato da empresa com o consumidor e a marca valiosa será a resultado do acúmulo de acertos e erros sob a percepção do cliente. Como dissemos, a internet convergente e móvel potencializará isso sobremaneira.
A propaganda de massa, em quase todos os mercados, tenderá a se tornar ineficiente. Isso porque quase não haverão mais mercados onde há massa. Haverão pessoas e grupos de pessoas (clusters). Para atingir o target definido, a empresa necessitará experimentar estratégias de marketing de relacionamento e de operações de serviços bem estruturadas, entregando qualidade com justiça. Ou seja, terá que medir sua boca, alargar seus ouvidos e expor sua verdadeira alma. Até porque se alargar sua boca, o consumidor apequenará seus ouvidos e colocará à prova a alma da empresa (sua verdade) nos diversos ambientes colaborativos e redes sociais que participa. Mentira e falsidade não se sustentarão.
Mais do que nunca, o sucesso mercadológico será uma virtude conquistada no longo prazo. Para empresas sem alma, que não têm verdade a oferecer, restará o ultrapassado alarde, o exagerado da TV, sempre caríssimos, que, no final do dia, não gerarão nada além de barulho e desilusões.
Daniel Domeghetti é CEO DOM Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.