Portal Mundo do Marketing – Novembro, 2013
Pesquisa apresenta ranking com os equívocos mais correntes na sustentabilidade corporativa
Há alguns anos as empresas brasileiras perceberam que não bastava correr atrás apenas da rentabilidade a qualquer custo. Começou-se a falar da tal sustentabilidade, preservação ambiental e todo o conceito “verde” que daria a percepção de que a empresa está preocupada com o meio ambiente e o futuro do planeta. Então, vários cartazes, folders e folhetos explicativos foram impressos para garantir que aquela empresa era “do bem” e tinha práticas sustentáveis. A grande maioria não passava de lavagem verde (adaptação do termo greenwashing) e na verdade até piorava a situação com suas medidas equivocadas.
É justo, porém, reconhecer que nos últimos anos os empresários começaram a aliar a sustentabilidade ao seu core business, diminuindo, de fato, os impactos no meio ambiente. “Ainda não aprenderam por completo, mas já percebemos o movimento evolutivo de maturidade, principalmente nos setores mais agressivos, como infraestrutura e petróleo”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pela segunda edição do estudo 10 Erros da Sustentabilidade nas Empresas.
O primeiro estudo foi conduzido em 2010 e apontou diversas diretrizes que as empresas deveriam seguir para ostentar o selo de sustentável sem culpa. Alguns avanços ocorreram, mas como adiantou Domeneghetti, o caminho ainda é árduo. O conceito entrou no mesmo grupo da rentabilidade, produtividade e qualidade: será um indicador corrente, nunca existirá um teto, sempre haverá formas de melhorar. Usar menos do meio ambiente para produzir mais.
Raio-X
A sustentabilidade corporativa compreende os impactos econômicos, sociais e ambientais das empresas sobre seus stakeholders e entorno, bem como a implementação de ações que garantam e potencializem o equilíbrio dessas três esferas. Algumas empresas também incluem os aspectos culturais, de acordo com a demanda.
O fato é que a sustentabilidade se tornou mainstream para as empresas por diversos fatores de pressão: globalização, novas tecnologias, imposição de compliance e governança, exigências e expectativas dos stakeholders, novos padrões de consumo e pressão por resultados. “O problema não é ser mainstream, e sim ser tratado apenas como atributo de comunicação”, avalia Domeneghetti.
Para deixar de ter apenas o conceito de publicidade, a área de sustentabilidade ganha novos rumos dentro das empresas. Antes, o departamento era responsável por manter a boa imagem da corporação e elaborar um conjunto de boas práticas verdes. Agora, além de contribuir claramente com os mecanismos de criar, gerir e proteger o valor corporativo, a área integra políticas, valores e práticas no Triple Bottom Line, desenvolve e gerencia programas e projetos estratégicos, participa das inovações e aperfeiçoa o relacionamento com todos os stakeholders. Em suma, cada vez mais faz parte da Estratégia e da Governança Corporativa.
Metodologia
Em 2010, a DOM entrevistou líderes de pouco mais de 200 das 500 maiores empresas brasileiras para conseguir estruturar um ranking analítico com os erros corporativos mais representativos em sustentabilidade e assim identificar as principais causas que atrapalham seu desenvolvimento e gestão mais madura, inclusive no que tange à destinação de orçamentos e prioridades. Para atualizar a lista e perceber o impacto da primeira amostragem no cenário corporativo, quase a totalidade das mesmas empresas – e outras que não fizeram parte da primeira amostra – foram ouvidas entre março e julho de 2013.
Tanto a compreensão do tema quanto a atuação das empresas avançaram nos últimos dois anos. O amadurecimento das que já lidam com o tema há mais tempo foi um dos responsáveis pelo resultado satisfatório, mas a pressão da sociedade e a movimentação de concorrentes também forçaram as empresas a trazer a sustentabilidade para o ambiente das grandes preocupações corporativas. O estudo identificou que acima de tudo isso, os líderes perceberam que a sustentabilidade é uma fonte de valor, inovação e diferenciação no mercado; ou seja, mais do que simplesmente compliance e gestão de riscos (elementos que caracterizam a primeira onda séria de investimentos corporativos nas questões da sustentabilidade).
A maturidade da gestão da sustentabilidade é percebida por meio da própria movimentação dos critérios dentro do ranking. Dissociação do Core Business e Viés Unidimensional, por exemplo, são erros mais presentes em empresas que ainda estão começando a trabalhar o conceito; por essa razão diminuiu consideravelmente nas que já foram avaliadas na outra edição.
Isso também pode ser percebido pela redução de erros em Mensuração Inexistente e Inconsistência na Fixação de Prioridades. O estudo avalia que esse ganho é reflexo da autoavaliação e da melhoria na gestão de um modo geral, atribuída a empresas com mais tempo de experiência no tema.
A sustentabilidade finalmente tem deixado de ser apenas custo para as companhias e já se apresenta no rol dos ativos intangíveis, devido à introdução de valor que as empresas têm aplicado ao conceito.
De um modo geral, ainda há uma grande trilha a ser percorrida para melhorias de gestão da sustentabilidade até alcançar um modelo mais próximo do ideal. No entanto, a pesquisa concluiu que os executivos entrevistados estão cientes dos desafios.