Istoé Dinheiro, Outubro, 2013
Multiplus, Smiles e Dotz disputam o domínio da nova fronteira dos planos de fidelidade: a Classe C
Por Rodrigo Caetano
A disputa pela fidelidade dos consumidores está esquentando no Brasil. Na terça-feira 8, a Smiles adquiriu, por R$ 25 milhões, 25% da Netpoints Fidelidade, empresa com sede em São Paulo e que possui 3,5 milhões de clientes. A negociação é um bom exemplo das estratégias adotas pelas três principais empresas do setor na disputa pela preferência dos consumidores.
De um lado, as líderes do mercado, Multiplus e Simples, criadas a partir dos planos de fidelidade da TAM e da Varig, respectivamente, buscam reduzir a dependência das companhias aéreas. Para elas, entrar no varejo é o desafio. Do outro lado, a Dotz, que já nasceu com foco no varejo, faz o caminho inverso. Em abril, a companhia, dos empresários Alexandre e Roberto Chade, celebrou um acordo operacional com a Azul Linhas Aéreas, de David Neeleman.
Os movimentos, apesar de distintos, têm um mesmo objetivo: ampliar a base de participantes de planos de fidelidade. Apenas uma pequena parcela dos consumidores brasileiros participa de programas desse tipo. Juntas, as três maiores empresas do setor não chegam a 30 milhões de clientes. Em outros países, a penetração desse mercado chega a ultrapassar 50%. No Canadá, por exemplo, somente a LoyaltyOne, que no Brasil possui uma participação de 37% na Dotz, concentra 70% da população.
Para Multiplus e Smiles, conquistar o varejo e, em particular, a Classe C, é a única maneira de ampliar o número de participantes dos seus programas. “As bases das duas empresas é formada basicamente pelas mesmas pessoas. Quem tem um plano, tem o outro”, afirma Leonel Andrade, presidente da Smiles. “O varejo e os consumidores da Classe C são a nossa próxima fronteira.” Com a compra da Netpoints, a empresa, que hoje pertence à Gol e abriu capital em abril, dá um importante passo para conquistar esse público.
Criada em 2011 e com atuação no Interior de São Paulo e na Zona Leste da capital paulista, a Netpoints possui atualmente 3,5 milhões de clientes. Ela é fruto de um investimento de R$ 10 milhões feito pela Cia. Bozano e outros sete executivos do mercado financeiro. Sua carteira de parceiros conta com mais de 100 empresas, que vão desde indústrias e grandes varejistas, como as Lojas Marisa, até pequenos comerciantes e prestadores de serviços, como chaveiros e guinchos.
A maior parte dos participantes do programa pertence à classe média. “A Classe C hoje representa mais da metade da população”, afirma Carlos Formigari, presidente e sócio da Netpoints. “Não tem como deixar esse consumidor de fora.” A rapidez com que é possível resgatar os benefícios é a principal força da empresa. Os pontos acumulados podem ser trocados até por minutos de celular pré-pago. “Só assim é possível engajar esse tipo de consumidor”, diz Formigari.
Já a Multiplus segue uma linha diferente. A estratégia não é crescer por aquisições. A empresa fez, em 2011, uma joint-venture com a canadense Aimia. O acordo deu origem à Prismah, que entrou em operação no final do ano passado. O foco da companhia é prestar consultoria e fornecer tecnologia para varejistas de médio porte interessados em entrar para o programa da Multiplus, ou criar seu próprio plano de fidelidade.
Em outra frente, a Multiplus busca ampliar o número de parceiros no comércio. “Há dois anos, o nosso faturamento com o varejo era zero. Hoje, o setor já representa 10% dos nossos resgates de pontos”, afirma Alexandre Moshe, diretor de marketing e vendas da empresa, que assumiu interinamente a presidência após a saída de Eduardo Gouveia do cargo, em agosto.
Para a Dotz ampliar a base também é o desafio. Mas como seu foco sempre esteve no varejo, seu maior obstáculo era a falta de uma companhia aérea parceira. “As viagens ainda são um dos principais atrativos desse mercado”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, consultoria especializada em relações de consumo. “Faltava esse benefício para ela.”
A parceria com a Azul permite que clientes Dotz troquem seus pontos por passagens aéreas. Para Roberto Chade, um dos fundadores da empresa, no entanto, garante que foco vai continuar no varejo. “Existem dois tipos de planos de fidelidade: um focado em passagens aéreas e outro no varejo”, afirma o empresário. “O nosso sempre foi o segundo.”
A companhia vem adotando a estratégia de “comer pela beirada”. Ela começou em Belo Horizonte, foi para Brasília, para o Interior de São Paulo, Nordeste e pretende chegar à capital paulista no próximo ano. Nas cidades onde atua, ela costuma conquistar um porcentual elevado de participação. Na capital mineira, por exemplo, metade dos consumidores faz parte do programa.