Obter o máximo de retorno sobre os investimentos realizados – pelo maior período de tempo possível – constitui-se no desafio de qualquer entidade com fins lucrativos, sejam elas empresas ou indivíduos. A equação básica para que isso aconteça depende principalmente do planejamento e da gestão de um dos seus maiores ativos intangíveis: seus Clientes.
Produtos e serviços são criados para atender a uma demanda, atual ou futura, que, via de regra, é gerada a partir das necessidades e desejos de cada indivíduo. Existindo o desejo, o indivíduo se transforma em um consumidor potencial, que irá buscar sua realização através da aquisição de um bem (tangível/intangível) que represente a satisfação de tal desejo.
Entender os critérios que levam uma pessoa a valorizar determinado bem ou serviço a ponto de iniciar e manter um relacionamento comercial de longo prazo com uma empresa deve ser o ponto de partida para o planejamento e organização da Gestão de Clientes. Tal gestão deve orquestrar os recursos disponíveis da melhor forma possível e buscar – nos seus pontos fracos e nas oportunidades de adquirir vantagens competitivas frente a seus concorrentes – as alavancas necessárias para assumir um posicionamento diferenciado em seu mercado.
Neste contexto, o Marketing – entendendo-o como função que desempenha um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes – tem como principais ferramentas e atribuições a gestão do ciclo de vida de seus clientes, produtos e serviços. A relação entre diferentes ciclos de vida é direta, sendo que o mau planejamento e gestão de uma afeta diretamente os resultados da outra.
O dinamismo dos mercados, impulsionados pela alta competitividade das empresas, com serviços e produtos que pretendem, constantemente, obter algum tipo de diferenciação junto a seus públicos alvos, implicam na geração de ciclos de vida cada vez mais curtos.
Os investimentos realizados – sejam eles para a captação ou para o desenvolvimento de ofertas diferenciadas – precisam ser cuidadosamente monitorados, promovendo um equilíbrio ótimo capaz de captar clientes mediante uma oferta melhor que a de seus concorrentes, fidelizar com serviços e atendimento de qualidade, ter seus produtos e serviços valorizados e ainda assim fazê-lo com o máximo de retorno financeiro possível.
A utilização de estratégias multicanal, segmentações e clusterizações de clientes são exemplos de fortes aliados nesta batalha pela obtenção da máxima eficiência. Trabalhar um alvo mais claro e objetivo, assim como utilizar as vantagens das mídias e canais de relacionamento offline e online de forma integrada, promovem significativa redução de custos e investimentos de captação, atendimento e comunicação.
Quando se fala em ciclo de vida de um produto ou serviço, falamos no seu estágio de maturidade, que não se restringe ao ambiente corporativo mas é amplo o suficiente para abarcar a maturidade mercadológica do mesmo. Para isso, analisa-se seu estágio de evolução, caracterizado pelas etapas de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Já quando falamos em cliclo de vida de clientes, ou melhor, de relacionamento, os estágios e etapas básicas são constituídos pela atração, captação/conversão e pós venda.
A grande diferença entre os dois ciclos (Clientes/Relacionamento e Produtos/Serviços) reside, principalmente, no fato de que o primeiro tem sua longevidade atrelada a fatores mais intangíveis (e cada vez mais voláteis na era das comunidades virtuais) como marca, empatia e posicionamento percebido, dentre outros. Um relacionamento de sucesso – apesar de depender da qualidade dos produtos e serviços ofertados – reside na capacidade da empresa de renovar o ciclo de relacionamento com o cliente através de outros produtos ou serviços (cross sell e upsell) quando ambos os ciclos de vida (Clientes/Consumidores,Produtos/Serviços) estiverem em estágios de declínio.
Assim, podemos dizer que enquanto os produtos e serviços apresentam características cada vez mais sensíveis de consumo, atreladas a satifação de uma necessidade e/ou desejo que evoluem com o tempo, uma boa gestão de clientes e do relacionamento propicia um posicionamento diferenciado na medida em que conquista a confiança e apreço de seus clientes.