Um dos maiores desafios corporativos consiste em obter o melhor resultado possível da utilização de seus ativos financeiros e humanos. Quando delimitamos o escopo de atuação à dimensão mercadológica, temos uma composição de ações e variáveis que devem ser otimizadas a fim de se obter o sucesso vislumbrado. A isso Kotler chamou de Marketing Mix ou o Composto de Marketing, que é “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Partindo-se da identificação das variáveis primordiais que devem ser analisadas pelo Marketing no desenho de suas estratégias, dificilmente conseguiremos fugir dos tradicionais 4Ps (Produto, Preço,Promoção e Praça/Ponto de Venda) traçados por Kotler, pois de forma simples, porém completa, temos aqui um escopo de atuação que concentra os principais focos de atenção para que o Marketing possa ser efetivo em diferenciação, vendas, posicionamento, etc.
Na verdade, os 4Ps podem, em um esforço reducionista, parecer suficientes como arcabouço essencial do Marketing. Mas não se engane. Está na definição e na compreensão do que cada P abarca em si perante as imposições do mundo atual a grande pegadinha que vem colocando em cheque a vida útil do Modelo de 4Ps de Kotler como padrão ideal para o desenvolvimento de estratégias de Marketing vencedoras.
Apesar das relevantes mudanças que ocorreram e aquelas que ainda estão em curso, principalmente decorrentes de aspectos ligados à imagem, comunicação, marcas, canais, mobilidade, conectividade e participação cada vez mais ativa dos clientes como formadores de opinião, notamos que é na forma de se relacionar, no acesso/disseminação de informações e na distribuição dos produtos ou serviços que as mudanças foram mais radicais.
As barreiras que separam o sucesso do fracasso em campanhas, ações comerciais ou de prestação de serviço, atualmente, estão pautadas eminentemente nas questões relacionais empresa-cliente, que se alimentam da interação contínua multicanal e do conhecimento dos interlocutores entre si (em redes e comunidades), fatores que demandam proatividade, personalização, qualidade e preço num modelo de quase interdependência e co-desenvolvimento das soluções adequadas… tudo isso em ambientes de acesso cada vez mais remotos fisicamente, porém mais acessíveis virtualmente.
Assim, a busca pela diferenciação mercadológica ancorada no frame dos 4Ps carece de análises mais aprofundadas, senão vejamos:
Produtos/Serviços agregam diferenciação na medida em que os clientes percebem características únicas ou melhores que dos concorrentes, em critérios como design, funcionalidades, serviços agregados, qualidade, marca, credibilidade etc. Níveis de personalização e customizações passíveis de serem realizadas em virtude do avanço tecnológico e dos relacionamentos colaborativos são novidades impactantes; porém estão mais no campo da forma e dos modelos de negócio a serem instaurados, o que não reduz em nenhuma escala a relevância da dimensão Produto (ou Serviço) no composto de Marketing.
Em relação ao Preço, a relevância desta variável é indiscutível. Sem entrar em debates acerca de conceitos de preço X valor, podemos dizer que com a proliferação e uso cada vez mais corriqueiro da Web, como sites de busca, comparadores de preços, leilões ou compras coletivas, vemos tanto uma preocupação latente, como uma oportunidade potencial, que devem ser cuidadosamente equacionadas e equilibradas.
Se, por um lado, a comparação entre produtos, assim como o acesso a informações multiformato (vídeo, texto, áudio, etc), experiências compartilhadas, referências e testemunhais, estão disponíveis em um click, expondo vantagens ou desvantagens de cada empresa-marca-produto – inclusive as monetárias (produtos mais caros ou mais baratos) -, por outro, abrem-se novas oportunidades de venda em que o consumidor interessado age diretamente na formação do preço final do produto a ser adquirido (ex. leilões, sites de compras coletivas), proporcionando às empresas canais e modelos de negócio diferenciados.
A Promoção (englobando-se aqui propaganda dirigida, trademarketing, sampling, merchandising, viral marketing e a própria promoção, dentre outros instrumentos que atuam no modelo comunicação-call to action-vendas) também é uma variável de suma importância para o Marketing Mix, pois comunica, interage e instiga os consumidores a tomarem uma ação imediata (comprar, opinar, criticar etc). Porém, o grande desafio consiste em acertar com precisão o local onde seu potencial cliente está, pois os canais e meios de tráfego não são mais os tradicionais e as mídias de massa já não abarcam tudo o que é necessário para atingir os públicos nos momentos, contextos e locais ideais.
Em relação à Praça/Ponto de Venda, podemos dizer que já não é mais a mesma em essência, apesar de sua fundamental relevância no composto de Marketing. Agora existem as virtuais, onde a relação cordial do vendedor é sobreposta por rapidez, controle, preço e acesso instantâneo, onde com um clique, por exemplo, é possível fazer o download de somente uma parte de um produto (pode-se comprar faixas de discos separadamente, por exemplo), com entrega imediata por download.
Vale lembrar que muitas lojas online de sucesso e destaque não possuem endereços físicos para o atendimento ao público, apesar de seu ponto de venda estar aberto em regime 24×7 para qualquer lugar do mundo.
Concluindo, a estrutura básica do composto de marketing fundamentada nos 4Ps ainda é, sem dúvida alguma, de utilidade e relevância para os executivos e empresários em seus planejamentos e estratégias de diferenciação, posicionamento e distribuição; porém, sua re-significação, assim como a revisão dos modelos, ferramentas e canais que a tangibilizam a estratégia do Marketing devem ser executadas, de forma a adequá-los às novas demandas do mercado.
Sejam 4, sejam N, uma reciclagem em cada P se faz mais do que necessária.