O planejamento estratégico, ao estabelecer metas e objetivos para a empresa, realiza uma profunda análise acerca de variáveis e condicionantes internas e externas a fim de projetar resultados derivados dos planos de ação e investimentos priorizados para determinado período de atuação. Apesar dos resultados projetados serem, em sua grande maioria, resultados tangíveis, percebe-se que uma grande parcela dos resultados obtidos, assim como a boa parcela da composição de valor da empresa, é fundamentada nos chamados ativos intangíveis.
Uma vez que não podemos deixar de considerar os impactos, ainda que indiretos, dos ativos intangíveis nos resultados gerados e no valor de mercado da companhia, faz-se necessária a implementação de um eficiente modelo de gestão e mensuração dos resultados trazidos ou potencializados por esses valiosos ativos, bem como do valor protegido por eles, já que, em geral, concentram grandes orçamentos em suas áreas de governança (vide Marketing, Sustentabilidade, RH e TI).
Em geral, podemos destacar duas frentes principais de impactos na organização trazidas pelos ativos intangíveis: (i) a geração de valor superior pelo aumento da performance, atuando como catalisadores de resultados tangíveis e fortalecendo outros intangíveis e (ii) a proteção de valor pela correta gestão de ativos que garantem aspectos como sustentabilidade, segurança, riscos e confiança.
Grande parte das atividades como vender, atender, informar, criar e manter relacionamentos, pesquisar, interagir, prestar serviços, prover o auto-serviço possuem uma grande parcela de “intangibilidade”, traduzida em palavras do tipo: fidelizar, cativar, proximidade, empatia, percepção positiva, conhecimento do cliente, confiança, credibilidade, reputação, etc.
Em função das características e particularidades de empresas e seus setores de atuação, a cesta de intangíveis a ser gerenciada como estratégica muda conforme o peso e valorização que os stakeholders internos e externos atribuem a estes ativos. Por exemplo, já é voz corrente que a competição por performance ou mesmo diferenciação em produtos e serviços será cada vez mais difícil de ser mantida, já que a comoditização trazida pelos modelos e padrões de gestão, produção e atendimento tendem a normalizar rapidamente um diferencial conquistado nas bases tangíveis e tradicionais de diferenciação de mercado.
O primeiro passo para que a gestão dos ativos intangíveis seja introduzida estrategicamente no processo de planejamento, mensuração e monitoramento da empresa consiste na identificação dos ativos intangíveis que mais impactam sua operação para, em seguida, partindo-se da premissa que um ativo intangível só tem valor se atribuído por um terceiro, identificar os principais stakeholders que interagem ou são impactados por cada ativo priorizado. Além disso, é fundamental se identificar os processos internos que contribuem para a construção de cada intangível e sua dinâmica de materialização, operação e gestão.
Como substrato deste processo, teremos uma análise capaz de proporcionar tanto uma visão acerca dos processos e investimentos necessários para a geração superior de valor a partir dos intangíveis gerenciados, como parâmetros externos que deverão ser os grandes direcionadores dos esforços para a maximização do valor a ser ofertado e percebido pelos stakeholders mapeados para cada ativo.
Uma vez composta esta cesta inicial de intangíveis da companhia, faz-se necessário que se organize e classifique cada ativo em categorias de capitais que irão fornecer os principais grupos de valor a serem gerenciados: Capital Organizacional, Capital de Relacionamentos, Capital Institucional e Capital Intelectual. Deve-se reforçar que cada empresa terá um peso e valor diferentes para cada grupo de valor intangível, em função da percepção de valor particularizada pelos mercados/stakeholders e do peso/relevância de cada grupo para o setor de atuação, mercados, estratégia e conjuntura da empresa.
A partir de uma função de priorização dos grupos de valor e seus ativos intangíveis mais relevantes é necessário que se faça sua associação com projetos, processos, orçamentos, diretrizes, prioridades e realidades gerenciais e financeiras vigentes na companhia. Para cada um dos processos e projetos associados aos ativos intangíveis priorizados teremos métricas de performance internas e externas (benchmarks e expectativas), bem como sua composição em métricas de valor gerado e protegido.
A valoração dos ativos intangíveis, de forma resumida, acontece pelo processo de atribuição de correlações diretas entre a performance obtida pela empresa (tangível) e as métricas de performance e valor dos ativos intangíveis que compõem seus diversos capitais (Institucional, Relacionamentos, Organizacional e Intelectual). Por exemplo, as empresas listadas em bolsa de valores possuem um valor de mercado que muitas vezes são múltiplos do seu valor contábil ou patrimonial. Este gap de valor é fundamentalmente baseado em percepção e expectativas que são influenciadas, dentre outras, pela comunicação corporativa e pelo relacionamento da empresa com o mercado, evidenciando sua prática de transparência, acessibilidade, governança, que também são ativos intangíveis.
Além da importância em se gerir um valor que, como dito, pode superar o valor contábil e patrimonial da empresa, a gestão dos ativos intangíveis traz consigo outros benefícios inerentes, como a maior visibilidade de processos, áreas e atividades no que tange ao valor agregado por essas à empresa e sua contribuição no bottom line e na entrega da estratégia (principalmente as chamadas áreas-meio, como Marketing, RH e TI), além de insumos valiosos para correções de rotas e investimentos estratégicos, alterando a qualificação de áreas e funções tradicionalmente classificadas como centros de custos e despesas para uma relevância estratégica fundamental, proporcionando um modelo racional de gestão de uma parte do valor das empresas que todos sabem que existe e tem valor… mas que até então não era o foco de atenção gerencial dos principais executivos.