Marketing é uma das disciplinas mais dinâmicas da gestão e, talvez, seja aquela que responda mais rapidamente às mudanças na sociedade, nas tecnologias e na economia. Nos últimos 100 anos, a disciplina se reinventou de forma impactante, no mínimo três vezes, passando de uma abordagem centrada em si mesmo para uma abordagem voltada às necessidades dos consumidores.

No entanto, os avanços recentes nas tecnologias de comunicação e novas demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, dentre outros fatores, vêm redefinido o papel de Marketing. Uma variedade de desafios e oportunidades se impõe aos gestores no futuro próximo. No entanto, para facilitar a compreensão destes desafios, cabe a contextualização das 3 grandes fases históricas do Marketing:

1. Era Orientada a Produção (1890-1930)

Naquela época, uma teoria geral de Marketing ainda não havia sido desenvolvida e as práticas de Marketing eram inseparáveis da Economia e da Administração clássica. As decisões de Marketing eram voltadas exclusivamente para custos de produção e logística e muitas das questões atualmente associadas ao Marketing sequer existiam. A precificação, por exemplo, era baseada apenas no equilíbrio entre oferta e demanda. Esse período foi chamado a Era dos Vendedores e pode-se argumentar que praticamente tudo o que era produzido se vendia.

2. Era Orientada a Vendas (1930-1960)

Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo grande aumento da concorrência. Nos primeiros anos, as ações de Marketing foram direcionadas exclusivamente para preços. Aos poucos, metodologias, teoremas e ferramentas referentes à Promoção, Publicidade e Branding foram sendo desenvolvidas, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao mesmo tempo, as empresas começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e as relações entre vendedores e compradores.
Isso se deu de forma consecutiva ao surgimento das primeiras grandes teorias unificadas de Marketing, em especial os chamados Conceitos de Marketing. Temas como Psicologia, Estatística e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a propaganda enquanto instrumento de promoção se popularizou a medida que o rádio e a TV foram adotados pelas massas.

3. Era Orientada ao Consumidor (1960-1998)

O Marketing moderno surge a partir de 1960 com a publicação de Miopia de Marketing por Theodore Levitt. Na década seguinte, Philip Kotler lança a primeira edição de Administração de Marketing, em que reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje forma o cânone do Marketing. Na década seguinte, Tom Peters lançaria o livro “Em Busca de Excelência” e inauguraria o rol de gurus de Marketing.

O Marketing moderno acompanhou o desenvolvimento da gestão empresarial. Assim como as organizações buscaram se tornarem mais participativas e democráticas com seus funcionários, o Marketing evoluiu de maneira a reconhecer e aceitar uma maior participação e envolvimento do consumidor (que passou a ser chamado de “rei”).

Nessa época, termos como “identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores” ganharam eco. Produtos e serviços não eram lançados sem a exploração das intenções de compra do público-alvo, onde as características distintas do produto ou serviço deveriam ser estabelecidas. Também aumentaram as ações que visavam garantir que os demais funcionários da organização estivessem alinhados à estratégia de Marketing da companhia.

As idéias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de CRM, trouxeram novas perspectivas para a gestão de Marketing em geral e o relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a sociedade passou a exigir das organizações uma determinada postura sócio-ético-ambiental que trouxe um arcabouço de novas considerações a respeito do papel do Marketing.

4. Uma Nova Era? Quais são as principais questões a serem tratadas por Marketing?

A nova Era do Marketing surge com a Internet e a convergência e se acentua com a popularização das redes sociais e com a redefinição do papel das organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as cadeias de produção vão sendo ajustadas para modelos do tipo “pull selling”, diversas atividades de Marketing vão sendo redefinidas, em especial Design, Promoção, Precificação e Distribuição.

4.1. Comunicação, Propaganda e Relacionamento

Aqui, a Internet redefiniu o papel da comunicação em massa. Pela primeira vez os consumidores estão aptos a se comunicar e relacionar uns com os outros e com suas marcas prediletas.

Audiências e canais se fragmentam em meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, Redes Sociais, Sites, etc) e consumidores estão cada vez menos receptivos aos formatos tradicionais de propaganda. Consumidores estão em busca de interação e engajamento e querem ser co-responsáveis pela criação de conteúdo e sentido para marcas e produtos. O papel da comunicação corporativa no futuro está sendo desafiado e as implicações dessas mudanças ainda não são claras para os gestores de Marketing.

4.2. Canais de Distribuição

O tradicional papel de agentes intermediários e sua capacidade de adição de valor estão sendo questionados, tanto por consumidores quanto por fabricantes, à medida que organizações passam a ter acesso direto aos consumidores via E-Commerce e outras modalidades de transações remotas. Qual será o papel dos intermediários no futuro? De que outras maneiras, além de aproximar fabricantes e consumidores, os intermediários poderão adicionar valor? Como justificar a adição ao preço?

4.3. Sustentabilidade

Os objetivos de Marketing de uma organização podem muitas vezes ir de encontro aos objetivos da sociedade e um dos grandes desafios de Marketing é incorporar de forma rentável a Sustentabilidade em toda sua proposta ao sistema de satisfação das necessidades dos consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente responsável com a utilização de recursos naturais, poluição ou a transferência de empregos para o exterior? Além de facilitar a comunicação, de que outras formas o Marketing pode auxiliar por uma postura mais socialmente responsável das empresas?

4.4. Convergência entre Marketing e Produtos

A influência do Marketing sobre os produtos e serviços deverá ser cada vez maior. Sua capacidade de identificar necessidades levará ao desenvolvimento de produtos e serviços que tornarão a vida das pessoas melhores e mais fáceis. Produtos devem ser tão bons que as pessoas não terão alternativa senão a falar sobre eles. Dessa maneira, o marketing se tornará parte do produto. Afinal de contas, consumidores não separam a experiência de Marketing da experiência de uso. Exemplo desta tendência é o Nike+ (parceria entre Nike e IPod).

4.5. Adicionar Valor e Sentido através de Conteúdo

A capacidade de produtos e serviços proverem informações e conteúdo sobre sua utilização é cada vez mais um fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, juntamente com P&D, pode auxiliar nesse processo? Como transpor as limitações de formato, meio e espaço das embalagens tradicionais e garantir acesso a conteúdos multimídias, relevantes, colaborativos? Como as marcas e o sentido que carregam definirão quem as representam?

4.6. Inteligência de Marketing

A Pesquisa de Mercado como a conhecemos hoje parece estar fadada ao fracasso. Os produtos mais revolucionários da década jamais teriam sido desenvolvidos a partir de pesquisas de mercado ou grupos de foco. Não estamos dizendo que a opinião do consumidor não seja importante, mas sim que a pesquisa de mercado talvez não seja tanto para vários setores (especialmente os mais inovadores). Daí emergem questões relevantes do tipo: De onde, de que maneira, com quem e a que custo o Marketing será capaz de adquirir conhecimentos sobre as necessidades de consumo? Como identificar, criar e adaptar necessidades que ainda não existem? Como organizar todo o buzz criado em redes sociais e transformá-lo em insights valiosos?

Conclusão

Nesse artigo vimos um breve relato da evolução do pensamento e das práticas do Marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da organização para uma atividade voltada a identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores.

Novas forças vêm desafiar as práticas e a teoria do Marketing que ora se estabelece. A maioria das questões ainda carece de respostas. E só tempo, com o retrato do resultado das experiências e tentativas, vai mostrar o que era fato e o que era somente argumento.