As organizações já reconheceram há algum tempo que os verdadeiros donos de suas marcas são seus stakeholders (clientes, consumidores, comunidades, parceiros, empregados, etc) e que uma marca é tão valiosa quanto a sua reputação juntos a esses públicos.
A realidade é que Branding sempre se relacionou com o poder de influência, e não de controle, da marca sobre sues públicos. Ou seja, sobre influenciar as escolhas e desejos desses públicos de maneira a alinhá-los aos objetivos da organização.
Em última instância, o papel do Branding era o de coordenar esforços para influenciar e, dentro do possível, gerir, através das ações de marketing, relacionamento, experiências proporcionadas e das características dos próprios produtos e serviços em si, as percepções desse grupo em relação à empresa, à própria marca e aos produtos que a exprimem.
No entanto, com a explosão das redes sociais, de websites com funcionalidades 2.0 e de devices portáteis com acesso à Internet, aliada à emergência de uma nova classe de consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou ainda mais difícil.
A percepção que um indivíduo tem sobre as marcas será cada vez mais baseada no que os outros indivíduos dizem sobre ela – ou seja, a influência das ações das organizações tende a ter um impacto menor na formação de opinião dos potenciais clientes. E isso se torna ainda mais complexo quando se realiza o volume de opções de canais e formatos de conteúdo disponíveis para maximizar e contextualizar a relação dos indivíduos com as marcas.
O consumidor enquanto gerador de mídia e o papel do Google
Atualmente, os setores de Marketing e Comunicação não são os únicos a gerarem mídia e opinião sobre as marcas corporativas. Para empresas como Google, Nike, Apple, Starbucks, Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, Submarino e Tam no Brasil (e essa tendência é de crescimento), os maiores geradores de mídia atualmente são os próprios consumidores.
É importante perceber que a maioria dessas mensagens não é publicada nos ambientes de domínio e controle de uma organização, tais como blogs corporativos e sites institucionais, mas sim em ambientes de não domínio e não controle das empresas – os ambientes sociais terceiros – como Twitter e Orkut, sobre os quais as organizações e seus orçamentos possuem pouquíssima convocatória e influência relativa.
O Consumidor 2.0 por sua vez reconhece seu poder de influenciar as marcas e faz questão de marcar presença – através de posts, vídeos, resenhas, revisões de produtos, comparações e discussões online.
Adicione a isso tudo a maneira pela qual o Google e seus principais concorrentes efetuam pesquisas na Internet e podemos concluir que o modelo de marketing das empresas e seu pilar de branding mudarão tremendamente. Para o Google e seus concorrentes, o critério de priorização das marcas não é sua origem ou propriedade, mas sim sua relevância para quem a consulta. Ou seja, para o Google o importante é elencar as marcas mais influentes e com o maior número de referências.
Como exemplo, analise os 10 primeiros resultados ao digitar Senado Brasileiro ou Uniban no Google e perceba que a maioria dos resultados não são exatamente os que essas organizações gostariam que aparecesse em destaque.
As organizações ainda não se adaptaram
De modo similar às demais alterações causadas pela Web, as organizações têm sido lentas ao endereçar e se adequar a esta nova realidade. As três principais razões que identificamos para isso são:
1. Os responsáveis pelas estratégias de marketing ainda têm dificuldade em entender, aceitar e valorizar os acontecimentos (de riscos e a oportunidades) no mundo digital.
2. As organizações temem perder de vez (a ilusão) o controle e a influência sobre suas marcas.
3. As estruturas organizacionais de marketing e comunicação foram criadas baseadas em um mundo offline formado por veículos offline (como Jornais, TVs e revistas) não interativos (unidirecionais), ao contrário dos ambientes e canais online (Lojas Virtuais, Websites, Redes Sociais, Youtube, etc), que demandam um modo de agir, dialogar, se relacionar e monitorar muito distinto e muito mais intermitente, aberto e transparente.
E agora?
Paradoxalmente, as organizações e seus públicos têm, hoje, a oportunidade de se relacionar de uma maneira muito mais próxima, rica e multifacetada. Para muitas organizações, o mais próximo que elas chegaram de conhecer seus consumidores e demais stakeholders foi em ambientes controlados de pesquisas e grupos de foco e, claramente, isso estes não são mais suficientes.
4 passos fundamentais aparecem como receitas para esta nova realidade. São eles:
1. Cumpra as promessas feitas
2. Relacione-se e dialogue com os consumidores
3. Assuma os eventuais e erros e falhas cometidas
4. Entretenha suas audiências
1. Cumpra as promessas feitas
As campanhas de marketing têm sido tão primorosas em contar histórias e prometer maravilhas quanto as organizações em descumpri-las. As campanhas de marketing causam expectativas nos consumidores que se transformam em retumbantes frustrações.
Não saciar tais expectativas aumenta as chances de os consumidores compartilharem online seu descontentamento. Daí residem 3 problemas: (1) os consumidores, em geral, são mais influenciados pelas percepções e experiências alheias do que pelas mensagens das organizações (dano em rede à reputação), (2) os consumidores são mais suscetíveis a compartilharem experiências ruins do que boas e (3) os consumidores tendem a falar mais entre si do que com a empresa.
2. Relacione-se e dialogue com os consumidores
Nossos estudos mostram que existem diversos benefícios advindos da interação qualificada da empresa com seus consumidores e demais stakeholders, tais como:
1. Feedback sobre produtos, experiências, serviços e atendimento,
2. Feedback sobre efetividade das campanhas de marketing,
3. Promoção da inovação,
4. Monitoramento dos concorrentes por esses consumidores e,
5. Geração e compartilhamento de conteúdo simpático e de mídia espontânea sobre a empresa nos diversos ambientes, redes e comunidades digitais
Em relação ao último ponto, é possível citar diversos cases recentes de sucesso sobre as iniciativas das mais variadas empresas no mundo online, tais como:
Twitter: Dell Oultet e Jet Blue.
Website: Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com/)
Website: Absolut World (http://www.absolut.com/iaaw/)
Website: Nike (www.nikefootball.com)
MySpace: Adidas (www.myspace.com/adidas)
Second Life: Dell (http://www.dell.com/html/global/topics/sl/index.html)
Em suma, tenha a coragem de perguntar, sem cercear, aos consumidores (e prospects) sobre suas opiniões relativas a produtos, experiências, campanhas de marketing, atendimento e expectativas.
3. Assuma os eventuais erros e falhas cometidas
Recentemente a Pepsi veiculou uma campanha para promover seu refrigerante light. Essa campanha era ilustrada pelo suicídio de uma caloria.
Através do Twitter, uma consumidora reclamou alegando que o anúncio não era engraçado e que, ao invés de promover o consumo da bebida, tudo o que ele lhe lembrava era de sua irmã que havia se suicidado.
Ciente dos riscos e de seu possível erro, um dos executivos da empresa rapidamente tratou de desculpar-se publicamente. Paradoxalmente, as discussões seguintes que ocorreram via Twitter passaram a valorizar o pedido de desculpas e a relativizar a questão do anúncio.
Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/
4. Entretenha suas audiências
Inovação, entretenimento, criatividade e interação são alguns dos elementos principais de atuação no mundo digital. As marcas hoje devem estar relacionadas a esses temas para se destacarem. As mensagens, imagens, funcionalidades e formatos devem permear essas 4 características para gerarem admiração & buzz. Afinal, marcas como Starbucks, Apple, Google, Absolut e Nike têm o quê em comum?
Conclusão
Quando a organização torna-se transparente, real, autêntica e investe em seus consumidores ela colhe como resultado uma maior capacidade de exercer influência genuína em seus públicos. Caso contrário, as ações não passam de barulhos de 30 segundos ou textos de 140 caracteres que se vêem todos os dias. Portanto, não se engane: marcas do futuro serão construídas a partir de relações continuadas, confiança e lealdade mútua.