No Varejo, Setembro, 2016
O consumidor é o protagonista do negócio e cada novo serviço, nova demanda e novo processo que criamos levamos ele em conta. Os resultados são engajamento e fidelização desse cliente”. Foi dessa forma que Graciela Tanaka, COO do Grupo Netshoes, das marcas Nethoes e Zattini, resumiu as estratégias que a companhia tem feito nos últimos anos para conquistar o consumidor a partir do que ele de fato quer. “Quando fazemos isso, o custo de retenção e de aquisição de novos clientes cai”, diz. A executiva falou durante a 14º edição do Conarec – Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente, que acontece nesta semana, em São Paulo.
Para a executiva, investir no cliente é lidar com o dilema de uma empresa em crescimento: “como equilibrar alavancar a operação para suportar o volume e prover a melhor experiência de compra para o consumidor”, afirma. E o volume é monstruoso: a empresa hoje lida com 50 milhões de clientes únicos, 30 mil pedidos por dia e tem cinco centros de distribuição próprios. “De um lado, temos de olhar a produtividade, eficiência, e do outro temos de olhar a construção de imagem, credibilidade e foco no cliente. Esses mundos se conversam”, afirma.
Para lidar com esses dois mundos, a empresa investiu em estratégias que, em um primeiro momento, não parecem trazer uma melhora na experiência de compra para o consumidor, mas que melhoram algum aspecto do negócio que conseguem refletir na satisfação do cliente. Antes disso, porém, a empresa busca entender a definição de experiência. “Experiência é algo que cada uma entende de um jeito. Experiência é percepção”, afirma.
A executiva usa como exemplo a pirâmide de construção de experiência feita pelo especialista Daniel Domeneguetti, CEO da DOM Strategy Partners. Na base está aquilo que o consumidor espera que a empresa entregue para ele, de necessidade mais básica. “Ele espera que a empresa entregue o que ele comprou”, diz. No centro da pirâmide, entramos no campo das expectativas, que é a construção de credibilidade e reputação e do relacionamento. No topo está a experiência, que é aquilo que a empresa entrega de diferente e entra no campo da percepção. É nessa ponta, no topo da pirâmide, que o Grupo Netshoes tem focado suas ações.
1. Customização
A experiência na internet requer mais do que a transação. É preciso criar meios de se relacionar e engajar os consumidores. “Como eu faço para ter um relacionamento one to one com 50 milhões de usuários?”, questiona Graciela. Na Netshoes, a resposta está na tecnologia. A empresa usa os dados e histórico de navegação e preferências dos consumidores para tornar a home da marca a cara dele. “Quando analiso o comportamento, histórico de navegação, compra e pedidos anteriores, eu começo a entender muito sobre cliente e com isso ofereço uma home customizada. Eu passo a tratar ele unicamente no meio da massa”, afirma.
Nesse sentido, a companhia também oferece a ferramenta Full ID, por meio da qual os consumidores criam os próprios uniformes de seus próprios times. “Criamos uma ferramenta para ele ter um uniforme oficial. Ele escolhe o brasão, o patrocinador, a peça e cria o próprio uniforme. A ferramenta traz uma experiência diferenciada para o consumidor”, afirma. Também é possível customizar outros produtos oferecidos pela empresa, como camisas ficiais, bonés, chuteiras.
2. Assertividade nas buscas
Outro investimento que o Grupo faz para tornar a experiência dos consumidores memorável é simplesmente oferecer o que o consumidor busca. No e-commerce da Zattini, por exemplo, quando um cliente busca por “camisa feminina azul de manga curta”, o site apresenta todas as opções exatamente nestas características. “Parece simples, mas tivemos de recategorizar todo o catálogo de produtos, tabulamos todos os atributos do produto”, afirma Graciela. “Dessa forma, conseguimos oferecer uma vitrine mais assertiva e, por consequência, aumentamos a conversão”, diz.
3. Velocidade de entrega
Quando compra na internet, o que o consumidor mais espera é que o produto chegue. E chegue o mais rápido possível. Pensando nisso, o Grupo foi pioneiro em ter um Posto Avançado dos Correios dentro do Centro de Distribuição da marca. “Isso significa que toda carga já sai roteirizada e não precisamos perder um ou dois dias no CD do Correios. Com isso, conseguimos reduzir em um dia o prazo de entrega para o consumidor”, afirma.
Outro investimento nesse sentido foi a máquina empacotadora que a empresa adquiriu no ano passado, para suprir a alta demanda da Black Friday. Dependendo do pedido e da quantidade, um funcionário demorava de um minuto ou um pouco mais para empacotar os pedidos. A máquina, por sua vez, embala 22 pedidos por minuto. “Isso dá uma escala enorme e preciso de apenas duas pessoas para operar a máquina”, diz.
4. Informação precisa
O Grupo Netshoes também atua na precisão das informações aos consumidores. Por isso, a companhia tem estúdios em todos os CDs próprios que funcionam todos os dias para registrar todos os produtos a fim de subir todas as informações do produto com as imagens corretas. A empresa investiu em uma máquina 360, que fotografa todos os produtos vendidos nas plataformas do Grupo, em todos os ângulos e ainda gera um vídeo do item. “Fotografo todos os produtos que tenho, porque se o consumidor não entender o que ele quer comprar, ele não compra. E a foto é primordial no digital”, afirma Graciela.
5. Alcançar o consumidor
E quando o consumidor não tem acesso a internet? A Netshoes também resolveu esse problema. “Verificamos que 70% da população tem internet pré-paga, um público que a gente pode atingir”, afirma. Nesse sentido, a companhia fez parceria com empresas de telecom e criou o “Navegue Grátis”, por meio do qual os consumidores podem navegar e comprar na Nethoes, mesmo sem conexão.
6. Atendimento de excelência
O Grupo trabalha com o conceito atendimento 3.0, em que a marca de fato se envolve com o consumidor e fala na linguagem dele. “Investimos muito no atendimento humanizado. Você pode usar robôs para ganhar escala e responder a perguntas básicas, mas o diferencial é estar preparado para atender o consumidor sem um script e com autonomia, mas dentro de um processo”, diz.
7. Indicadores na ponta do lápis
Outra iniciativa da empresa é o Comitê Foco no Cliente, formado pelos heads de todas as áreas da empresa para debater os indicadores de satisfação dos clientes. “A gente atua em toda a jornada de relacionamento e todo mundo que tem um ponto de contato com o cliente está nesse Comitê”, afirma Graciela. “O foco é atuar nos pontos de baixa satisfação do mês anterior, para não postergar o problema por um prazo longo. É isso que nos diferencia”, diz.