Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não foram propostos por Philip Kotler, apesar de o mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os 4Ps do Marketing, ou o composto do marketing, ou ainda o “mix” de marketing, é uma ferramenta de marketing proposta pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente difundida e utilizada.
O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto, ao objeto da transação com o consumidor. Segundo o mesmo Kotler, “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”, que pode ser desde um bem físico, como um carro, como algo intangível, à prestação de um serviço.
O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de troca envolvido na aquisição ou obtenção do produto. O preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia e sua definição (estratégia de preço em barganha, para penetração de mercado, preço Premium, etc) determina o posicionamento e a percepção do consumidor.
A Promoção refere-se aos meios utilizados para comunicar a mensagem, os atributos e a proposta de valor da marca para os clientes. O conceito aqui não trata apenas da promoção como promoção de vendas, por exemplo, mas de todas as ferramentas canais, mídias e meios de comunicação.
Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida como Ponto de Venda e representa os canais de distribuição ou pontos de distribuição, meios utilizados para entregar o produto/serviço ao consumidor.
Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase 50 anos de existência, apesar de ser a pedra fundamental do marketing, não poderia manter sua hegemonia ad eternum no framework das estratégias de marketing corporativas. Deveria evoluir conforme as demandas de negócios se tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu, significativamente.
As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs, dentre muitas outras surgidas nos mais diversos contextos mercadológicos dão a tônica desta transformação.
Porém, seja qual for a abordagem para a definição do marketing mix, em um contexto competitivo como o atual, onde a visão cliente impera, a gestão dos relacionamentos empresas-clientes se tornam o centro das atividades das empresas e “Great brands get people talking. Great brands talk with people. Great brands listen.”, falar de marketing é falar de Cliente. E de relacionamento!
Das diversas variantes, a que endossa o marketing de relacionamento e mais se aproxima da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs, que trata dos seguintes vetores:
- Cliente, quais os clientes que serão atendidos, as estratégias a serem seguidas, os objetivos a serem alcançados, os veículos a serem utilizados, etc.
- Capacidades, garantindo que os elementos de valor estejam disponíveis em escala, enfoque e qualidade suficientes.
- Cuidados com os Clientes, ligado ao atendimento e relacionamento personalizado
- Custo, lucratividade e valor, segmentando e clusterizando os clientes de acordo com seu perfil de relacionamento com a empresa (RFV)
- Colaboração e integração, conceito intrinsecamente alinhado à nova proposta de relacionamento da empresa com seus clientes.
- Customização, enfocando desde aspectos do desenvolvimento do produto/serviço, como aspectos da produção, distribuição, marketing e relacionamento.
- Comunicação, interação e posicionamento, referentes à forma de divulgação do produto/serviço.
- Cálculos sobre o cliente, ligado à percepção do cliente em relação à empresa e seus produtos/serviços.
- Controle do contato com os processos de compra/monetários, parâmetro que visa garantir a credibilidade e reputação do processo básico de transação comercial.
- Cadeia de relacionamentos, que trata das cada vez mais relevantes redes de negócios, sociais e colaborativas com participação de empresas e consumidores.
- Categorias, definindo o alcance das ofertas de produtos/serviços a serem ofertados
Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado, nada supera um bom processo de análise estratégica que identifique os gaps e oportunidades de marketing que devem ser exploradas. Com ou sem 4Ps.