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Trate a Sustentabilidade Corporativa como Ativo de Valor e Tome Cuidado com os Marqueteiro

Sobreviver corporativamente hoje e no futuro passa por entender que qualquer organização empresarial faz parte de um todo, que deve ser sustentável per se para poder evoluir.

 

Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu ambiente, sua cadeia, formada pelo conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar, o que torna a empresa co-responsável por este processo, juntamente com governos, academia, ONGs e os próprios cidadãos.

Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais que um conceito importante.

 

De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja por sua preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de questões como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial.

 

Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado triple bottom line ou tripé resultado econômico-financeiro X resultado social X resultado ambiental é cada vez mais valorizado por acionistas, clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporações.

Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais.

 

Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentável requer um processo de entendimento, negociação e integração construtiva entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princípios e valores da própria organização e de sua ética.

 

A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valores e essa postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são corresponsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.

 

Particularmente, em nossa visão, sustentabilidade tem como eixo central o conceito de gestão de liabilities (riscos associados ao negócio), porque, na grande maioria das vezes, na melhor das hipóteses, em a empresa fazendo tudo direito, tudo sustentável, tudo responsável, ela estará cumprindo sua obrigação de cidadã, o que lhe previne de ser punida por seus stakeholders e pelo mercado.

 

E mais: para ser traduzido em ativos de valor, o programa de sustentabilidade da empresa deve estar obrigatoriamente ligado ao core business da empresa e, portanto, à sua estratégia corporativa.

 

Ocorre que nesse frenesi de se tornarem empresas sustentáveis, diversas corporações – muitas mal assessoradas; outras conduzidas pelos caprichos de executivos irresponsáveis – assumiram publicamente diversos compromissos “de sustentabilidade” para com seus stakeholders, compromissos esses que dificilmente irão cumprir.

 

E, para piorar, o fizeram com o dinheiro de seus acionistas, dinheiro esse que deveria estar sendo utilizado para construir valor justamente nas atividades ligadas à missão e ao core business dessas empresas. Ou seja, ao invés de gerar riqueza, essas empresas estão bancando ONGs e Governos com o dinheiro alheio, conduzindo causas e promessas que pouco têm a ver com seu negócio.

 

Sustentabilidade é assunto sério demais para ficarem na mão de marqueteiros-publicitários, mesmo aqueles que se proclamam gênios por terem conseguido fazer com que seus clientes, de maneira pasteurizada, anunciassem ao mercado estratégias extremamente “bonitos de se escutar”, mas economicamente idiotas e que rapidamente se tornaram enorme liabity para a corporação.

 

Pior ainda aquelas empresas (algumas em momento de abertura de capital), que no afã de parecerem ser, criaram a imagem de serem, capitalizando essa postura inicialmente no valor de suas ações, herdando agora a obrigação de entregarem um conjunto obtuso de promessas que lhes vai custar caro, não vai mais trazer valor adicional algum e, ainda sim, na melhor das hipóteses, o mercado irá puni-las menos severamente. Já está acontecendo nos EUA e também por aqui.

 

Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social, obtida com seus processos de satisfação social (instrumentos que a empresa adota para mostrar à sociedade interessada que é socialmente responsável, tais como publicação de Balanço Social e de Balanço de Intangíveis, instituição de ONGs, relações públicas, programas especiais de apoio, patrocínio, fomento, etc), segundo nosso entendimento.

Isso quer dizer que, sem aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e a toda cadeia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operações.

 

Se isto é verdade, então ter sua postura de empresa tri-sustentável reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser tão importante quanto a excelência e o sucesso em sua atividade fim, o que configura Sustentabilidade Corporativa como um ativo intangível fundamental da empresa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é intangível, por ser de difícil qualificação e de quantificação ainda impraticável (ou, no melhor dos cenários, ainda carente de modelos formais homologados para a prática gerencial-contábil).

 

Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca, símbolo da organização, bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.

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