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O IAM (Intangible Assets Management) da DOM Strategy Partners e o Modelo das 5 Forças de Michael Porter

O modelo das 5 Forças de Michael Porter tem sido uma das principais metodologias para a compreensão das forças estratégicas que exercem influência sobre a competitividade de uma empresa. Ao mesmo tempo, sabemos que os ativos intangíveis podem representar, dependendo do setor de atuação de uma companhia, entre 25% e 90% de seu valor de mercado, segundo nossos estudos anuais. Haveria uma relação entre os dois? Ou ainda melhor, como a excelente gestão dos ativos intangíveis poderia contribuir em cada uma das 5 Forças de Porter, para a melhoria da competitividade de uma empresa? Neste artigo buscaremos explorar isto e, ao final deste documento, apresentamos uma lista com referências que poderão auxiliar os leitores menos familiarizados com os conceitos acima. O Modelo das 5 Forças (breve recapitulação…) O modelo em questão é utilizado para compreender a atratividade de um determinado mercado por meio da análise das 5 Forças essenciais que exercem influência sobre uma empresa. Segundo o autor, a resultante destas 5 forças sobre a empresa é determinante de sua competitividade e, portanto, lucratividade. O Modelo das 5 Forças e os Ativos Intangíveis Ativos Intangíveis como sustentabilidade, inovação, marcas, talentos e TI naturalmente exercem influência sobre as 5 forças retratadas no modelo de Porter. Conforme vimos, estas forças são determinantes da competitividade e da lucratividade de uma empresa. Desta maneira, uma empresa pode alcançar vantagens competitivas (e, portanto, maior competitividade) se for capaz de “moldar” esta relação com fins a alterar o equilíbrio destas forças ao seu favor. Por exemplo, uma empresa pode desenvolver uma estratégia de relacionamento que busque alterar o poder de barganha de seus clientes. Outra empresa pode investir em sua marca para reduzir a influência da ameaça que produtos substitutos exercem sobre seu portfólio. A próxima seção traz alguns dos principais fatores que influenciam cada uma das 5 forças. A partir daí, destacamos alguns ativos intangíveis que podem ser utilizados por uma empresa para alterar estes fatores ao seu favor e, com isso, aumentar sua competitividade. Rivalidade entre Concorrentes Este é um dos fatores mais determinantes das ações e prioridades de investimentos de uma empresa, do modelo de relacionamento com clientes à política de preços, dos gastos com TI aos investimentos em Marketing. De modo geral, existem algumas ações que uma empresa pode fazer para alcançar vantagens competitivas no contexto desta força, tais como: Diversos outros fatores exercem influência sobre esta força, dentre os quais se podem citar: (1) Grau de concentração do mercado, (2) Velocidade de crescimento, (3) Barreiras de Saída, (4) Estrutura de capital necessária para a operação. Similarmente, diversos ativos intangíveis podem ser utilizados por uma empresa, tais como: Conhecimento, Inovação, Marcas, Sustentabilidade e Talentos. Ameaça de Substitutos De acordo com o modelo de Porter, a força ‘Ameaça de Substitutos’ está relacionada à existência de produtos de outros mercados que oferecem benefícios similares ao produto da empresa. Por exemplo, as latas de alumínio seriam substitutas das garras de vidro ou de plástico. A tecnologia de e-mail é uma substituta para as cartas enviadas por correios. Desta forma, a existência de produtos e serviços substitutos pode tornar um mercado mais competitivo e reduzir a lucratividade potencial dos players estabelecidos que nele atuam. Os seguintes fatores também exercem influência sobre esta força: (1) Níveis de diferenciação do produto, (2) Relação preço e qualidade percebida dos produtos substitutos, (3) Investimentos em ações de marketing e relacionamento, (4) Emergência de novas tecnologias, (5) Emergência de novos canais de distribuição. Similarmente, os seguintes ativos intangíveis podem ser utilizados por uma empresa, tais como: Tecnologia & Internet, Sustentabilidade, Marca e Inovação. Poder de Barganha do Comprador Em condições onde o poder de barganha dos consumidores é muito grande, observam-se condições imperfeitas de mercado e, nestes casos, estes consumidores têm a capacidade de influenciar o preço dos produtos e serviços de seus fornecedores. Os seguintes fatores também exercem influência sobre esta força: (1) Níveis de diferenciação do produto, (2) Relação preço e qualidade percebida dos produtos substitutos, (3) Investimentos em ações de marketing e relacionamento, (4) Emergência de novas tecnologias, (5) Emergência de novos canais de distribuição. Similarmente, os seguintes ativos intangíveis podem ser utilizados por uma empresa, tais como: Sustentabilidade, Inovação, Conhecimento, Clientes & Consumidores. Poder de Barganha do Fornecedor Fornecedores poderosos podem exercer influência na capacidade de produção de uma empresa e, portanto, na sua precificação e lucratividade. Situações como estas acontecem em mercados cujos fornecedores têm produtos escassos e/ou com poucos substitutos. As alternativas para mitigar esta força são reduzidas para a maioria das empresas na maioria dos setores. Os seguintes fatores também exercem influência sobre esta força: (1) Impacto dos insumos no custo total da empresa compradora, (2) Presença de insumos substitutos, (3) Força do canal de distribuição e (4) Interesse e capacidade do comprador em realizar uma integração vertical. Similarmente, os seguintes ativos intangíveis podem ser utilizados por uma empresa, tais como: (1) Conhecimento e (2) TI e Internet. Ameaça de Novos Entrantes Novos entrantes contribuem para o aumento da competição em um mercado e, conseqüentemente, para a redução da lucratividade dos demais players. Conclusão Temos buscado fomentar a discussão acerca da importância dos ativos intangíveis para a geração e proteção de valor das empresas. Neste artigo, além de mostrarmos a relação entre o modelo das 5 Forças de Porter e os ativos intangíveis, tínhamos outro objetivo: provar que os ativos intangíveis são parte integrante das ações, decisões e investimentos que as empresas fazem tanto em nível tático como em nível estratégico em seu dia-a-dia. Desta forma, cabe-nos indagar neste momento: O que sua empresa tem feito para Identificar, Alavancar, Medir e Gerenciar seus Ativos Intangíveis? Links de Interesse sobre Michael Porter Discordando dos Gurus… Qual a Dose Ideal de Michael Porter? Porter Já Dizia 5 Forças de Porter, Análise SWOT… Quem Sou, Onde Estou e para Onde Devo Ir Links de Interesse sobre Ativos Intangíveis Conhecimento, Tecnologia e Trabalho Colaborativo O Crepúsculo de Talentos Melhores em Intangíveis são melhores empresas no geral Marcas e Ativos Intangíveis. Um fim na confusão. E Book Ativos Intangíveis – Primeiro Capitulo Desmistificando os Intangíveis – A Prova dos Nove http://www.ativosintangiveis.net/ http://www.diretoparaoceo.com.br/

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