Marketing de relacionamento significa construir e sustentar uma infraestrutura de relacionamentos empresa-clientes (McKenna). Em geral, o conceito de Marketing passa pela satisfação das expectativas de determinado público de relacionamento (cliente ou não), que não está restrita somente aos momentos pontuais e únicos, mas sim a um convívio mais duradouro, que pode estar representado por um bem de consumo adquirido, uma marca, uma lembrança, uma experiência ou mesmo um conjunto de percepções.
Um dos principais valores proporcionados pela boa plataforma de Marketing de Relacionamento que a empresa provê a seus clientes é a qualidade da experiência proporcionada a estes, ativo que é construído a partir da execução de iniciativas de comunicação corporativa, publicidade, ações no ponto de venda, embalagens, diferenciais nos produtos, tipos de abordagem, conhecimento dos vendedores, qualidade do SAC, dentre outros. Ou seja, são múltiplos os canais, meios, mídias, mecanismos e rotinas que se transformam em pontos de contato e, portanto, momentos da verdade, no relacionamento empresa-cliente/consumidor, tornando-o vencedor, reconhecido e, por decorrência, eficaz.
Entendemos que o Marketing de Relacionamento demanda um processo criterioso de planejamento e preparação, que parte do domínio profundo de variáveis relevantes sobre cada cliente e cada grupo/rede de clientes. Isso significa ser capaz de mapear, antecipar e racionalizar características como perfis, segmentos, clusters, comportamentos, atitudes, propensões, etc, além de vetores fundamentais, tais como local (onde irá acontecer o relacionamento), canal (qual o meio ideal a ser utilizado) e mensagem (qual a mensagem ideal na comunicação via determinado canal para aquele perfil de cliente), dentre outros.
A propaganda em massa, o telemarketing convencional, a mala direta e os encartes em revistas, via de regra os canais tradicionais de comunicação de caráter unidirecional e reativo, apesar de ainda constituírem importante papel no mix de comunicação das empresas, agora fazem parte de uma plataforma muito maior de canais de integrados comunicação, relacionamento e transação empresa-cliente. Este arcabouço de modelos integrados de relacionamentos abriu e integrou novas possibilidades de atuação, trazendo elementos que, por um lado aumentaram sensivelmente a complexidade de planejamento e gestão mercadológica, mas, por outro, maximizaram violentamente as potencialidades e possibilidades derivadas da excelência no relacionamento entre empresas e clientes/consumidores.
O Marketing de Relacionamento, que tem, em tese, o objetivo de ser 1to1 (ou o mais customizado possível), nos remete a um ponto crucial de partida, que é identificar os clientes de forma a poder oferecer serviços, produtos, experiências e valores diferenciais e valiosos sob o ponto de vista do cliente, ou seja, um modelo de relacionamento contínuo capaz de atender (e superar) a uma miríade ampla e diversa de necessidades, expectativas e percepções.
A tecnologia da informação desempenhou e continuará desempenhando um papel fundamental na disciplina do Marketing de Relacionamento e seu arsenal de meios, mídias, canais e sistemas. Fórmulas matemáticas e modelos estatísticos tiveram, na evolução da tecnologia, um campo fértil para que pudessem ser colocadas em prática em larga escala. Os ambientes digitais convergiram diferentes tipos de mídia e canais de comunicação e os aplicativos móveis (ex. celulares) levaram a disciplina a um passo além, trazendo instantaneidade e comodidade incomparáveis na matriz de ofertas das empresas aos seus clientes e consumidores.
Clientes e consumidores estão cada vez mais habituados à utilização das possibilidades tecnológicas para se comunicarem, pesquisarem e comprarem e suas expectativas só fazem crescer no ritmo da convergência e da web. Por sua vez, as empresas precisam aprender a construir estratégias, modelos e plataformas híbridas e relevantes de relacionamento com os clientes e grupos/redes de clientes, para poderem obter diferenciais de interação superiores.
A competitividade mercadológica e comercial das empresas está vinculada à sua capacidade de se adequar às necessidades evolutivas de seus clientes, reconstruindo-se a todo instante e forjando relacionamentos de uma forma muito mais íntima que outrora, trazendo o cliente para dentro da empresa, com transparência e verdade. Na era digital, que não pairem dúvidas, é o Marketing de Relacionamentos – e não a propaganda em massa – que está na crista da onda.