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As marcas são os orientadores de consumo em um mundo densamente composto de informações (cada vez menos processáveis) e que busca a síntese em formatos de fácil e rápida assimilação. Nada melhor do que um símbolo, uma imagem, que hoje vale muito mais do que mil palavras.

Derivar tais percepções individuais para análises consolidadas e comparativas é uma tarefa que nem as melhores e mais amplas pesquisas de mercado conseguem realizar. Para essas finalidades em específico, existem diversos rankings e índices de reputação e marca que buscam mensurar o quanto uma marca vale, para empresas e para o mercado.

A metodologia adotada pelos principais índices e rankings de reputação e valor de marcas normalmente segue 3 grupos de variáveis:

  1. Financeiro, que busca identificar e quantificar o valor e representatividade percentual do ativo Marca no Delta de Valor Intangível da empresa (valor de mercado da empresa subtraído de seu patrimônio líquido). Quanto maior este percentual, maior a importância da marca e seus atributos para o sucesso da empresa e de seus produtos.
  2. Emocional, normalmente definido em função da categoria e finalidade do produto analisado. Quanto mais emocional e aspiracional é a relação de consumo, mais relevante é a experiência de marca que o consumidor vivencia em todos os seus estágios (do desejo de compra até a recompra)
  3. Competitivo, que contempla uma análise da força da marca em relação aos desafios de seu segmento de atuação (alterações estruturais, intensidade de concorrência, mutabilidade do perfil de consumidores, etc) e sua consequente capacidade de geração de resultados financeiros de curto, médio e longo prazo.

Uma vez que os dados, informações, indicadores e parâmetros necessários foram coletados, logaritmos matemáticos são aplicados para condensar uma enorme massa de informações em um número que sumarize o valor e reputação da marca.

O processo é idêntico ao utilizado para o cálculo de qualquer índice de mercado e a natureza das informações utilizadas e qualidade dos dados coletados e é que determina sua credibilidade e aplicabilidade.

No caso de um índice cujo objetivo é avaliar a reputação de uma marca, de forma consolidada, entre seus diversos stakeholders (sendo o consumidor o principal dentre os stakeholders, uma vez que a marca é mais sua do que da empresa, porque é percepção) consideramos que atualmente não é possível obter um resultado sem olhar como a reputação é construída no dia-a-dia por seus “proprietários”.

A priori, os consumidores são os agentes mais capacitados para dizer se uma marca é boa ou não e onde ela está em uma escala de 0 a 10, pois tem, em seu poder, o conhecimento histórico das promessas feitas pelas marcas, das utilizações e experimentações de seus produtos e serviços e dos resultados e benefícios obtidos.

As percepções e experiências individuais de consumidores sobre marcas, produtos e serviços são o principal insumo para se determinar a reputação e o valor de uma marca hoje, uma vez que os ambientes e ferramentas digitais de interação e colaboração atingiram um grau de utilização e maturidade considerável que permitiu a criação de uma percepção coletiva sobre marcas através da compilação de opiniões, sugestões, comentários, críticas, sensações, percepções, etc que agora são públicas.

Seguindo este raciocínio, diversos indicadores de extremo valor para marcas já existem, porém não são considerados pelos índices e rankings de marca. Para citar 3 desses:

  1. Grau de satisfação dos consumidores em relação aos produtos e serviços encontrados em entidades de defesa dos consumidores como Reclame Aqui, PROCONs, DPDC, etc;
  2. Grau de interação e colaboração digital (e qualidade e temas de colaboração) entre consumidores em comunidades virtuais, blogs, wikis, fóruns, etc relacionadas à marca, produtos e serviços;
  3. E as tradicionais pesquisas de opinião qualitativas e quantitativas de satisfação de consumidores (que apesar de contarem com o pendor de serem pesquisas, não podem ter seu valor subestimado)

Apesar de necessitarem de uma adequação aos novos tempos da reputação de marca instantânea, os rankings de marca são mais um argumento de comunicação e marketing que as empresas utilizam para endossar o que os consumidores vivem em seu cotidiano de consumo, surpreendê-lo com a relevância de uma marca fora de seu cotidiano ou contrariá-lo com o destaque para marcas que lhe tiram o sono ou descrédito para marcas que adota e defende.

Em paralelo, os rankings de marca cumprem seu papel de orientar as empresas em relação aos seus investimentos de marketing e comunicação em função dos vetores e indicadores de valor relevantes para analistas de mercado, market makers e acionistas, que são quem, no final do dia, dão o aval sobre o desempenho corporativo.

Em suma, o fato de a marca ser um ativo intangível não é desculpa ou argumento para que esteja desvinculada do ativo tangível (produto ou serviço) que a carrega. A reputação de uma marca não é mais construída unicamente por ações de marketing, comunicação, experiência ou mesmo branding, etc, mas sim no dia a dia dos consumidores.

A capacidade de organizar a complexidade das variáveis de marca em um framework único é o grande benefício das metodologias de rankeamento de valor e reputação de marca.

Ir cada vez mais ao encontro com a percepção individual, ao feeling do consumidor é o grande desafio do momento. As novas variáveis estão aí.

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