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Aqui na DOM/SP, definimos Inteligência Competitiva (IC) como o processo contínuo de monitoramento e análise estratégica dos cenários e conjunturas mercadológicas em que determinada empresa está inserida. Nosso modelo de IC está amparado em 3 dimensões-chave de acompanhamento estratégico:

  • Inteligência de Mercado (IM), que tem por objetivo monitorar as variáveis macro-econômicas, políticas, sociais, tecnológicas e setoriais ligadas aos mercados de atuação da empresa, bem como os movimentos e interesses dos diversos stakeholders a ela conectados. São exemplos de variáveis de IM as novas regulamentações e normativas governamentais para o setor de atuação da empresa, a alteração significativa de índices econômicos como inflação, preços dos insumos produtivos e câmbio para exportação, a mudança da opinião social sobre alguma questão relevante, como a ambiental, benchmarks de outros setores em alguma prática de gestão ou a adoção em massa de uma determinada tecnologia de ruptura;
  • Inteligência Competitiva (IC), que monitora o micro-ambiente competitivo, ou seja, a concorrência direta, indireta, substituta e sucedânea, buscando compreender seus planos, estratégias, interesses, melhores práticas e possíveis ações que poderão impactar diretamente os resultados da empresa em questão e
  • Inteligência do Cliente (ICli), focada em monitorar as tendências e características demográticas, psicográficas, comportamentais, atitudinais e de consumo de clientes, consumidores, prospects, influenciadores, redes, comunidades, grupos, nichos, tribos, etc.

Para nós, IC3, como denominamos nossa visão-metodológica de IC, é uma das mais poderosas ferramentas voltadas à qualificação dos gestores para a correta tomada de decisão (informação qualificada “ready to use”), além de auxiliar formalmente na captura e geração de conhecimento mercadológico para a empresa, a partir do contínuo exercício de monitoramento (gostamos de pensar em antena corporativa) das relações da empresa com TODA sua cadeia de valor (inclusive interna).

O estabelecimento de processos estruturados e sistemáticos de Inteligência Competitiva (IC3) se torna cada vez mais crucial à performance e maximização de resultados das empresas, por lhes conferir conhecimento pregresso de seu mercado e atores, informação atual de seu status competitivo (chamamos isso de termômetro competitivo) e, principalmente, capacidade de antecipação e compreensão de tendências, ou seja, aos gestores inteligentes, a competência de capturar oportunidades e mitigar riscos.

Dentre os diversos fatores identificados nos ambientes de negócio das empresas, destacamos dois como sendo centrais para justificar que qualquer companhia, de qualquer setor, adote práticas de IC, mesmo que mínimas.

O primeiro deles – considerando verdadeira a premissa de o Conhecimento ser o real diferencial competitivo e garantia de perenidade das empresas – é a constatação de que os processos de tomada de decisão estratégica estão cada vez mais expandidos, instantâneos (menos planejados) e pulverizados nos diversos níveis hierárquicos, o que exige que as informações qualificadas estejam disponíveis e acessíveis a quem de direito no formato, profundidade e timing adequados para uso de valor.

O primeiro deles – considerando verdadeira a premissa de o Conhecimento ser o real diferencial competitivo e garantia de perenidade das empresas – é a constatação de que os processos de tomada de decisão estratégica estão cada vez mais expandidos, instantâneos (menos planejados) e pulverizados nos diversos níveis hierárquicos, o que exige que as informações qualificadas estejam disponíveis e acessíveis a quem de direito no formato, profundidade e timing adequados para uso de valor.

O segundo fator, guardando as devidas proporções de setor para setor, são as mutações e influências cada vez mais impactantes que cada um dos ambientes competitivos (mercado, concorrência e clientes) sofrem em decorrência de fatores exógenos à corporação, como globalização, novas tecnologias, meta-concorrência, novas regulamentações, pressões sociais, etc, que alteram constantemente o status quo e o modus operandi dos mercados, players e demais stakeholders envolvidos.

Diante desse aspecto, não há mais a possibilidade de os gestores enxergarem somente fotografias estáticas do passado em sua análise competitiva, a partir de relatórios formais e dados estruturados. Os processos de IC3 devem ser exatamente isso: processos… ou melhor, filmes, que permitam a visão integrada passado-presente-futuro das reais condicionantes dos mercados, concorrentes e clientes e seus impactos e derivadas na conjuntura e estratégia da empresa.

Esses “filmes de mercado” devem trazer como vantagem aos gestores o elemento racional na tomada de decisão, ou seja, prover informações, análises e conhecimentos (na forma de relatórios, sistemas, documentos, alertas, etc) que sejam confiáveis, qualificados e embasados (numericamente, em termos de origem, estatisticamente, etc).

Além disso, como prática estratégica integrada à cultura corporativa e a seu modelo de gestão, os processos de IC devem ser dinâmicos, recorrentes, retro-alimentáveis e formalmente homologados dentro da empresa, perfazendo um fluxo contínuo de:

  1. Coleta, tanto interna quanto externa, de dados e informações relevantes para o negócio;
  2. Tratamento, qualificação, categorização, hierarquização, indexação, taxonomia e organização das informações coletadas e sua real aplicabilidade, interesse e utilidade para a corporação, suas estratégias e gestores;
  3. Análise, combinação e correlação, buscando identificar tendências, movimentações, ameaças, oportunidades, etc, gerando e formatando para uso o chamado conhecimento corporativo;
  4. Armazenamento do conhecimento de valor gerado ou descarte da informação sem valor ou uso e
  5. Disseminação ou disponibilização do conhecimento obtido, de forma personalizada ou compartilhada, a todos os públicos de interesse, nas mídias, momentos e condições cabíveis para cada categoria de informação e seu tipo/perfil de uso.

Uma vez que os processos de Inteligência Competitiva, como compreendemos, estão estruturados nas 3 vertentes da IC3, torna-se necessário qualificar e ponderar corretamente as informações coletadas por tipo, natureza, origem, fonte, stakeholder, sponsor e viés de aplicação, para assim se realizar uma análise mais segura e de maior credibilidade acerca delas. De acordo com nossa nomenclatura, as informações podem ser:

  1. Informações Explícitas Estruturadas (Oficiais), que são muito confiáveis, mas, geralmente, pouco relevantes por serem de domínio público. Nesta categoria estão balanços e relatórios, documentos de divulgação oficial, material institucional, PR oficial, entrevistas oficiais de profissionais da empresa pesquisada, embaixadores corporativos, dentre outros.
  2. Informações Tácitas Estruturadas (Oficiosas), que são razoavelmente confiáveis, entretanto mais relevantes. Como exemplo, temos informações não oficiais coletadas de fontes formais de concorrentes e clientes – as chamadas classified information, bem como levantamento de mídia, levantamento de mercado, pesquisas de opinião e enquetes com agentes ligados à empresa ou à variável pesquisada.
  3. Informações Tácitas Desestruturadas (Gossip), que são pouco confiáveis, geralmente coletadas na ponta, por vendedores ou pessoas ligadas ao público ou ao campo de atuação dos concorrentes, bem como comunidades da Internet, grupos de discussão, conversas informais, etc.Essas informações geralmente são relevantes, mas devem ser tratadas com cautela e classificadas de forma adequada.

Adotando estes conceitos e práticas de uma forma estruturada, qualquer empresa poderá colher os benefícios de uma atividade de Inteligência Competitiva sistêmica, completa e altamente agregadora de valor, que englobam desde reduzir a incerteza no processo de tomada de decisão ou melhorar o planejamento de curto, médio e longo prazo, até organizar o conhecimento disperso na empresa e seu entorno em conhecimento corporativo formal, passível de ser acessado, utilizado e alimentado por todos colaboradores, dentro de suas prerrogativas de possibilidade, acesso e necessidade.

Por fim, consideramos altamente desejável que as práticas de IC, assim como o BI, o CRM Analítico, o LMS e demais ferramentas de geração de conhecimento qualificado, estejam integradas aos processos e sistemas de KM (Knowledge Management), para que a informação não seja apenas entregue a quem de direito naquele momento, mas que exista uma cultura de colaboração e beneficiamento (geração, fomento e potencialização) do conhecimento corporativo.

Conheça mais sobre nossa metodologia de Inteligência Competitiva (IC3®) fazendo o download de nossa apresentação metodológica aqui ou entre em contato conosco pelo contato@ec-corp.com.br para mais informações e conhecimento de nossos cases de sucesso.

Nossa metodologia proprietária de Inteligência Competitiva IC3® está estruturada em um modelo conceitual altamente ligado à estratégia, conjuntura e demandas de uso de nossos clientes, englobando em seu framework as Etapas (Coleta, Tratamento, Análise, Armazenamento e Disseminação), os Ambientes (Mercado, Concorrência e Clientes) e os Tipos de Informação (Oficial, Oficiosa e Gossip) categorizáveis, além do estabelecimento de indicadores e métricas de gestão e avaliação de performance (KPIs), por segmento de informação, nos modelos, formatos e períodos definidos, modelos sistêmicos de incentivo ao uso (change management) e visão tecnológica integrada.

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