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A Dinâmica de Transferência do Valor da Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas

Pode ser dada como certa a participação da Sustentabilidade na composição dos atributos percebidos de marca, resplandecendo de maneira positiva na reputação das empresas.

Mas este tema é ainda um modismo dos nossos tempos. Por isso, será que o tema pode ser utilizado como qualquer ação de Marketing, como mais uma ferramenta do mix de Comunicação ou como o mais novo assunto de RP?

  • Porque Sustentabilidade pode contribuir para construção de uma marca?

Por mais que se fale do tema, Sustentabilidade nas empresas (de verdade!) ainda é um assunto que pode ser considerado novo ou recente. Nasceu como bandeira de empresas jovens sob a forma de idealismo, de resgate de valores perdidos pelo capitalismo selvagem dos anos 70 e 80.

Como já vimos em outros artigos, os três pilares (Triple Bottom Line ) da Sustentabilidade tiveram seu crescente seguindo uma ordem histórica:

–          Meio-Ambiente: vozes como Greenpeace, WWF, entre tantos outras, começaram a ganhar destaque cada vez maior nas mídias e motivaram diversas empresas a estruturar ações e programas sobre o tema;

–          Social: quase que em paralelo, iniciativas na área social começavam a surgir sob a forma de assistencialismo e responsabilidade social, evoluindo hoje em dia para formas mais maduras de integração efetiva com comunidades e modelos estruturados de gestão de pessoal;

–          Econômico: provavelmente o mais antigo, menos óbvio e mais difícil de implantar como se pressupõe, o pilar econômico trata da visão da auto-sustentabilidade (noção de economicamente estruturada e longeva, portanto viável) da companhia e de seu impacto no seu ecossistema, além de contemplar as ações definidas como développement durable, expressão que traz um complemento interessante à nossa nomenclatura tupiniquim: desenvolvimento duradouro, que tem capacidade de se perpetuar.

 

Para cada um desses assuntos, e em cada uma dessas etapas, a mídia teve (e tem) papel preponderante para que ganhassem notoriedade. Na verdade, estes assuntos davam IBOPE, mídia espontânea, geravam interesse. Nasceu um conteúdo novo que move e toca as pessoas. Os líderes dessas iniciativas sustentáveis foram alçados ao trono de paladinos dos valores modernos!

Portanto, de uma vez, foram reunidos três fatores que interessavam demasiadamente às áreas de Marketing: atenção do público, exposição na mídia e altíssimo ganho de relevância da marca, um prato cheio para empresas num mercado de concorrência cada vez mais predatória.

Neste contexto, vale investigar como se dá a dinâmica de transferência dos valores primordiais da Sustentabilidade para atributos percebidos das empresas e suas marcas:

–          Reputação: para a construção desse atributo ser efetiva, o Marketing precisa se apropriar de determinado assunto, missão ou causa. Reconhecida como “dona” de determinada bandeira ou valor, a construção do atributo de Reputação fica facilitada graças a sua exclusividade, monopólio na divulgação de suas ações e reconhecimento imediato do público neste perfil de iniciativa sustentável. A marca transfere então as qualidades de genuína defensora de assuntos extremamente valorizados pelo seu público consumidor.

–          Diferenciação: com base nesta reputação (por transferência de valor) é possível então construir todos os argumentos de diferenciação, detalhando-se como a marca tem visão mais abrangente e profunda do mercado e de seus atores e, principalmente, como enxerga seus consumidores com os olhos de uma empresa mais consciente e próxima de reais valores humanos (não mais com corporação com vícios da busca exclusiva por maiores lucros), com postura ética.

–          Consistência: essa visão mais apurada de mercado e dos consumidores, bem como das inter-relações entre o mundo real e mercado ideal, são provas irrefutáveis da postura e visão mais ampla da empresa, de uma visão empreendedora de consistência muito maior.

–          Legitimidade: fundamental para que os públicos percebam que as causas e bandeiras defendidas não são gratuitas, mas correlatas ao core business e diagrama de responsabilidades e impactos da empresa em seu ecossistema.

–          Transparência: se a Consistência e a Legitimidade já foram provadas e os valores defendidos são corretos e fidedignos, a prática da Transparência é endossada e sua postura aberta e justa tende a ficar naturalmente protegida.

–          Confiança: este atributo fica, por decorrência, fortalecido com a reunião de todos os atributos anteriores.

–          Atratividade: esse atributo é, portanto, ponto de convergência de todos os atributos anteriores desse fluxo. Empresa com Reputação, Diferenciada e Consistente só pode ter maior Atratividade, atraindo mais consumidores, fornecedores e potenciais colaboradores (inspirados pela grandeza de valores veiculados).

–          Admiração: essa Atratividade certamente se ancora em outro atributo altamente buscado pelas empresas, a Admiração.

E a roda volta a girar, já que a Admiração alimenta a Reputação.

  • Entretanto, cuidado com o tema Sustentabilidade, pois o mercado não compra qualquer idéia?

Como vimos em tópico anterior, Sustentabilidade é um assunto de grande valor para o público consumidor e para os demais stakeholders das empresas; um tema que ainda desperta paixões. Desta maneira, as empresas precisam assegurar o sucesso de suas iniciativas com equilíbrio e legitimidade, pois, no caso de algum equívoco, o tombo pode corroer muito dolorosamente os alicerces da marca e da empresa.

Para que o sucesso da Estratégia de Sustentabilidade da companhia seja duradouro e valorizado por seu ecossistema, as iniciativas que gravitam em torno do tema pressupõem algumas posturas que são claramente percebidas pelo mercado (questão obrigatória, dado que Sustentabilidade como ativo intangível só tem valor se percebida pelos stakeholders externos a ela):

–          Engajamento e Alinhamento: as empresas precisam agir. Não há, nestes casos, possibilidades de construção de atributos por inércia. Desta maneira, assume-se (e o mercado assim enxerga) que esta transformação sustentável seja um compromisso verdadeiro e duradouro da empresa com o tema ou causa escolhida. Ou seja, fazer o que se prega… começando a transformação por si própria, cortando na própria carne. Isso é Walk the Talk!

–          Ética e Credibilidade: partindo do princípio que houve engajamento por parte da empresa com seus diversos públicos, a partir dos temas críticos para cada qual, e em se tratando de iniciativas de alto valor ético, a transparência das ações será uma característica sempre exigida por parte do mercado e dos consumidores. Os formatos de representações civis (seja em ONGs ou outros grupos associativos) se multiplicaram e hoje fiscalizam ações diversas para garantir a correta e rastreável aplicação de recursos e esforços nas iniciativas divulgadas.

–          Feedback e Comprovação: por fim e, provavelmente, o mais importante atributo de uma postura sustentável seja a criação de mecanismos de feedback e comprovação. De nada adianta uma marca tomar posição em relação em determinada causa e não fazer a transferência desta posição para toda sua cadeia de operação. As empresas precisam provar que o desenvolvimento das iniciativas sustentáveis não é mero desejo de promoção de marca. Talk the Walk sim, greenwashing não.

Hoje o consumidor tem controle sobre o palco da mídia. As redes sociais estão aí, disponíveis e ativas para receber todo tipo de informação e denúncia. Os assuntos sustentáveis são próximos e queridos do mercado e dos consumidores, que se sentem representados nos valores éticos envolvidos. Por isso, usam extensivamente estes recursos para expor iniciativas que possam usurpar das causas sustentáveis de maneira interesseira, o famoso greenwashing.

É neste sentido que formulamos nossa conclusão. Com o perfil ético imposto a essas atividades e com o risco que representam as mídias sociais, não é recomendável se arriscar em tirar proveito do valor agregado trazido por iniciativas sustentáveis sem a real comprovação de que se faz o que se prega e de que o que se faz é o certo e o que se deve fazer mesmo!

Mesmo com benefícios importantes e muito interessantes a se ganhar, a máxima da “mentira que tem perna curta” se aplica plenamente nas dimensões da ética, transparência e legitimidade. Fazer o bem é fazer bem o bem, de maneira correta e responsável, em todos os sentidos.

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