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Estamos entrando em 2009 e o CRM pra valer é ainda uma promessa a ser cumprida por completo. Está quase começando a parecer aquele tipo de jogador de futebol que nasce como uma promessa, mas o tempo passa e ele nunca chega à seleção brasileira. Acreditamos – esperamos de verdade – que não aconteça isso com o CRM.

Vivemos um momento em que decisões de investimentos em tecnologias e mudanças estratégicas no modo em que as empresas se relacionam com seus clientes podem definir o seu sucesso ou fracasso futuro.

Esse novo cenário de convergência, mobilidade, colaboração, relacionamento intenso empresa-cliente e atitude vigilante do consumidor 2.0 gerador de mídia acelerou a demanda corporativa por renovação de seu foco em manter e conquistar clientes. Isso contribuiu para o crescimento apresentado pelas aplicações de CRM no ano passado (vide pesquisa E-Consulting disponível em www.grupoecc.com.br) e continuará impulsionando os negócios em 2009 (ainda que bastante sufocados pelo efeito-crise). Apesar de o estado atual da economia estar levando as empresas a cortarem custos em muitas áreas, os clientes ainda esperam níveis melhores de serviço e de atendimento. E agora têm, ao seu lado, o Governo e seus regulamentos agressivos, como as novas regras para os Call Centers, que passaram a vigorar em 01/12. Antes de tudo, fato é que a satisfação do cliente sempre foi um elemento chave para o sucesso das estratégias competitivas das empresas.

Na nossa definição, de maneira mais ampla, o CRM é uma estratégia integrada e integral de negócios que possibilita às empresas gerenciar com eficiência os relacionamentos com seus clientes. Como substrato, pode oferecer uma visão 360º. Qualificada dos clientes da empresa para todas as pessoas da organização em diferentes níveis de acesso, particularizando canais, motivações, históricos, segmentos e clusters, por exemplo.
O CRM não é um produto ou serviço. É uma filosofia que transforma uma empresa em customer-oriented (ou seja, a evolução da empresa, mas marketing-oriented para one-to-one marketing-oriented). Como ferramenta, capacita a empresa a desenvolver, atrelado às práticas de business intelligence, o customer intelligence.

Quando em plataforma Web, o CRM configura-se como E-CRM. O E-CRM é o processo de gerenciamento consistente, sistemático e personalizado das interações online (nas diversas plataformas IP) com os clientes, proporcionando entendimento dinâmico e profundo de suas necessidades e dos seus padrões de comportamento, abrangendo marketing, vendas, serviços, billing, pós-venda, dentre outros. Utilizando os conhecimentos da empresa e aumentando seu nível de compreensão do cliente, com o E-CRM a empresa passa a gerenciar o cliente de maneira única e sequencial.

O E-CRM é, portanto, o conceito que integra o CRM com o mundo IP, da convergência e da mobilidade, permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens de outras aplicações disponíveis via Internet, como disponibilidade 24×7, autosserviço e cooperação com outros sistemas.
A diversidade das possibilidades de contato empresa-cliente hoje – correio, e-mail, fax, website, blogs corporativos, pontos físicos e contact center, por exemplo – cria a necessidade de se integrar todas estas formas de comunicação regidas por uma visão única. Embora problemática, integrar todas estas informações é ponto chave para a qualidade do atendimento e relacionamento da empresa com seus clientes.

Gerenciar relacionamentos com clientes não é uma novidade. Porém, o violento aumento de concorrência trazido pela abertura dos mercados e pelo “fator Internet” tem mudado e valorizado esse conceito. As empresas percebem hoje que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada, única – com respeito e com memória. Atualmente, os clientes têm muito mais opções de escolha e não precisam ser leais a uma empresa específica. A relevância da diferenciação por serviços, qualidade e preços cada vez mais será menor. Relacionamentos, percepção e confiança são os critérios mais destacados no ato da escolha por uma empresa/marca.

O mais impressionante, e que se constitui numa reviravolta histórica em termos de marketing, é que a Internet tem forçado até as empresas de base e indústrias mais pesadas a se comunicarem com seus clientes diretos e com consumidores finais (antes distantes de sua realidade) e valorizarem sua marca e produto, da mesma maneira que empresas tradicionalmente de varejo o fazem há algum tempo. Hoje, o consumidor quer saber a marca do tecido que foi utilizado para fazer seu shorts de ginástica e se o mesmo oferece algum benefício na prática do esporte. Isso torna necessário que estas indústrias se estruturem para começar a receber estes novos “amigos” em suas “casas”. Isto é inevitável… porém ainda culturalmente remoto.

Nos últimos anos, as empresas vêm tentando descobrir formas de gerenciar com eficiência o relacionamento com os clientes, já que adquirir novos é muito mais caro do que reter e maximizar os que já existem. A Internet reduziu as barreiras para que novos participantes entrassem nos mercados e oferecessem produtos a preços muito menores, independentemente do local, hora e condições comerciais. Uma vez que os consumidores têm ciência que possuem estas opções, aumentam seu poder de barganha. Definitivamente, o poder passou para as mãos do consumidor. E agora, com o mundo 2.0, este poder é exponencialmente maior, disseminado em redes e comunidades, pelo consumidor 2.0, o consumidor gerador de mídia.

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