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A Internet, como ambiente altamente flexível e adapativo às mais diversas formas e possibilidades de uso e implementação, ocupa espaço e relevância cada vez maior em praticamente todas as instâncias de atividades corporativas como relacionamento, interação, transação e troca de informações.

Grande parte das iniciativas e práticas das empresas – e, por conseqüência, dos ativos intangíveis que estas carregam, começam a ser migrados gradativamente para a Web, com o intuito de estabelecer maior presença, maximizar oportunidades e capitalizar os benefícios que a rede oferece.

Atividades como vender, se relacionar, atender, informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir, aprender, prestar serviços, prover o auto-serviço possuem uma importante parcela de intangibilidade como componente fundamental de seu escopo. E é aí que a Internet traz um grande diferencial para a gestão.

Além de amplificar, maximizar ou até mesmo redesenhar o contorno e o valor de alguns intangíveis, a Web, como meio, tem uma característica altamente interessante no tratamento deste tipo de ativo: ela é potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o valor de determinado intangível (seja marca, conhecimento, inovação ou relacionamento, por exemplo) ainda continuar distante dos processos corporativos corriqueiros de mensuração, pelo menos o resultado que este intangível gera e/ou potencializa passa a ser mais rastreável e, portanto, mensurável. E isso já é de grande valia.

No mundo físico, boa parte desses intangíveis fica, de certa forma, fora do controle ou descolada das atividades de gestão da empresa. Assim, independente do que se faz ou do quanto se gasta em branding e posicionamento, a correlação das vendas com o valor da marca não é tão perseguida na gestão do marketing. Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de negócios inovador, o custo de produção é mais relevante para a aferição do “bottom line” do que a agregação trazida pelo modelo de negócio inovador em si. O quanto se investe em treinamento é, teoricamente, “menos correlacionável” à produtividade, competência e performance dos colaboradores, do que as mensurações de produtividade em si. E assim por diante.

Ao contrário do mundo físico, a Web permite que se registre, associe, correlacione fatos, dados e variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um melhor controle e uma melhor orçamentação para as empresas.

Nas questões do relacionamento com clientes e consumidores, por exemplo, a Web, com investimentos bem menores, é capaz de capturar, processar e disponibilizar informações reais de negócios prontas para uso, estruturadas e qualificadas para análises mais detalhadas e, portanto, indutoras da adoção de modelos de tomada de decisão mais “racionalmente” embasados.

Estamos em um momento de plena transição, de evolução dos canais tradicionais, historicamente independentes entre si, para um cenário de convergência multicanal, onde serviços, transações, comunicação, relacionamento e colaboração se direcionam e se estabelecem de forma relevante no mundo online, presente, disponível e acessado por uma gama de acessórios e dispositivos que o potencializam ainda mais, tais como dispositivos móveis (celulares, notebooks, netbooks etc), dispositivos de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos, games, etc) ou mesmo aplicações embutidas focadas na praticidade, como as nativas em carros, utensílios domésticos e bens de consumo.

Na medida em que a Web passa a fazer parte integrante do nosso dia a dia de forma praticamente transparente, abre-se a possibilidade de acesso e comunicação direta entre empresas, consumidores e redes de consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo multi-atores, que maximiza potenciais intangíveis como customer knowledge, relacionamentos e marcas, dentre outros. Por isso, os ativos intangíveis se tornam passíveis de serem trabalhados de forma mais proativa e com maior intensidade.

Fenômenos como as redes de relacionamento e as comunidades online também promovem uma revolução na maneira como as empresas defendem e constroem suas marcas e seu modelo de relacionamento com stakeholders, uma vez que a Web vem reformatando a maneira como a informação se espalha, as percepções são formadas e as opiniões são manifestadas.

Como conclusão, podemos assumir que a Internet, como meio e canal multifuncional, traz a capacidade de potencializar os resultados de diversos ativos intangíveis, conforme os objetivos e direcionamento de esforços aplicados às estratégias e necessidades específicas de cada empresa. Utilizar este importante catalizador de resultados não é mais pauta de decisão do tipo go-no go, mas sim que tipo de profundidade, amplitude, velocidade, abertura, compromisso e investimentos serão adequados para a empresa atue de forma condizente com sua imagem e competitiva frente à concorrência.

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