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“Todos os Animais São Iguais, mas Alguns São Mais Iguais que Outros”

O trecho acima faz parte do romance “A Revolução dos Bichos” do autor inglês George Orwell. Para quem não conhece a história, a frase acima está no contexto de uma revolução empreendida por um conjunto de animais que resolve se libertar dos domínios e da exploração dos donos de uma fazenda.

Curiosamente, esta sentença também serve para ilustrar a seguinte questão: No final do dia, qual é o stakeholder mais importante para sua empresa? Investidores? Reguladores? Funcionários? Fornecedores? Clientes?

Seus Clientes deveriam ser seu principal stakeholder?

É difícil argumentar contra a asserção de que Clientes sejam os stakeholders mais importantes de uma empresa. No entanto, na prática não é isto o que acontece em muitas companhias.  Afinal, quando decisões importantes precisam ser tomadas, alguns stakeholders passam a ser mais importantes do que outros, em especial os acionistas e/ou investidores.

A princípio, isto faz todo sentido já que as decisões dos executivos precisam estar alinhadas às expectativas de proteção e geração de valor dos acionistas e/ou investidores das empresas. No entanto, a capacidade de uma empresa de gerar e proteger valor não é diretamente dependente do valor atribuído e pago pelos Clientes nos produtos e serviços da empresa, de forma mais tangível? Ou do valor atribuído à sua marca, posicionamento e posturas corporativas? Ou ainda ao valor reconhecido em seus líderes e funcionários, em seus modelos de sustentabilidade e governança corporativa, em sua inovação e em tantas outra variáveis que compõem o chamado valor intangível das companhias?

Estudos da consultoria Communcations Consulting Worldwide*mostram que em processos de IPO, a satisfação dos clientes é um dos fatores decisivos de sucesso da iniciativa. Um estudo similar da Universidade de Michigan** mostra a relação clara entre altos níveis de satisfação, alto retorno sobre o valor da ação e sua menor volatilidade.

Gestão de Clientes sob a ótica da Gestão de Stakeholders

Neste contexto, algumas empresas têm incorporado elementos da Gestão de Stakeholders como meio para aprimorar suas práticas de Gestão de Clientes. Afinal, este é um modelo que desenvolve e utiliza o relacionamento entre uma empresa e seus stakeholders para mútuo benefício. É oportuno lembrar que a Gestão de Stakeholders é o processo estruturado de gestão de demandas práticas (necessidades ou desejos), expectativas e percepções dos públicos que têm interesse na organização ou que podem afetar e/ou ser afetados por sua atuação.

Desta forma, alguns elementos deste modelo têm sido incorporados em empresas como forma de aprimorar as iniciativas de relacionamento e interação contínua desta com seus clientes. Tradicionalmente, a Gestão de Stakeholders tem sido utilizada para nortear as práticas de relacionamento de uma organização com públicos como Governo, ONGs e comunidades impactadas pela atuação da empresa. No entanto, esta prática pode ser aplicada também à Gestão de Clientes, desde que alguns aspectos sejam considerados, em especial os aspectos abaixo:

Aspecto 1: Identificando e categorizando Clientes

O primeiro passo é identificar e categorizar os clientes e isto pode ser feito por meio de critérios diversos, tangíveis e intangíveis, tais como quantidade e volume de deals, potencial de cross / up sell e relevância institucional do cliente, dentre tantos outros. Uma alternativa é realizar a chamada Análise de PIIL (Poder, Interesse, Influência e Legitimidade), baseada na Metodologia PIIL proprietária, da DOM Strategy Partners, que fornece os subsídios para qualificar, rankear e priorizar os diferentes tipos de Stakeholder. (no caso Clientes) e sua relação com a empresa a partir de temas críticos ou relevantes para ele, para a empresa ou para ambos.

   
PODER Mede a capacidade efetiva do Stakeholder em interferir positiva ou negativamente nas operações da empresa
INTERESSE Mede o grau de interesse real e potencial do Stakeholder sobre a empresa
INFLUÊNCIA Mede a capacidade do Stakeholder de influenciar outros Stakeholders do Ecossistema da empresa
LEGITIMIDADE Avalia a legitimidade de um determinado Stakeholder em se apropriar, interferir ou agir sobre os temas relevantes ligados à empresa

 

Aspecto 2: Identificando Temas e Canais

Em seguida, é necessário mapear o conjunto de temas de interesse para os clientes priorizados. O objetivo é identificar os temas e canais de diálogo que vão suportar a interação e a construção do relacionamento com os clientes priorizados. Naturalmente, esta atividade precisa ser garantida de forma contínua por iniciativas de envolvimento com os clientes.

Aspecto 3: Envolvimento

Boas práticas em gestão de clientes são aquelas que incorporam as práticas de engajamento com os clientes (sob a ótica de gestão de stakeholders) aos sistemas de gestão da empresa. Na prática, isto significa que as demandas e expectativas dos Clientes passam a fazer parte das decisões ligadas ao core business da empresa. Para isto, é necessário identificar os pontos críticos no ciclo de vida do cliente e a forma como as iniciativas de engajamento serão empreitadas.

Conclusão

O objetivo deste artigo é promover a reflexão de que a síntese de qual Stakeholder é mais ou menos importante para uma empresa deve ser feita no contexto de como o Stakeholder em questão contribui para a geração de valor para a companhia.

Naturalmente, não estamos fazendo apologia para que nenhuma organização ignore a multiplicidade de públicos com quem se relaciona. Estamos sim fazendo apologia ao fato de que a manutenção da vantagem competitiva de uma empresa é dependente da capacidade dela em fazer com que seus Clientes atuais e futuros fiquem satisfeitos e queiram interagir e comerciar com ela.

Neste contexto, a incorporação de alguns elementos da Gestão de Stakeholder provê insumos para que as empresas aprimorem suas práticas de relacionamento qualificado com os diferentes tipos de Cliente, ao permitir o alinhamento do negócio às necessidades e expectativas dos clientes, auxiliando a empresa a proteger e gerar maior valor para si, para os próprios cliente e, por decorrência, para seus acionistas e investidores.

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