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Ideia Sustentável, Dezembro, 2010

Por Rodrigo Keese

Que a sustentabilidade faz parte da pauta do momento nos fóruns corporativos, sejam de alto, médio ou baixo escalão, já não é novidade. O conceito está sendo cada vez mais compreendido, iniciativas (pontuais ou estratégicas) adotadas e resultados obtidos por empresas e instituições. Porém, olhar as dinâmicas que fomentam ou impedem a adoção da sustentabilidade em um espectro mais amplo – inserida no modelo econômico, setorial e de negócios e não como atividade filantrópica, indireta ou colateral – é crucial para se garantir não apenas um impacto positivo no triple bottom line, como também um ganho real de Reputação, por meio – mas não somente – da associação contínua do atributo “Sustentável” ao processo de Branding e Comunicação com os diversos Públicos de Interesse.

Na lógica de um mercado sustentável, se uma única empresa agir de forma não-sustentável em busca de uma maior competitividade em atributos básicos, como preço e qualidade, estará praticando concorrência desleal (como trapacear em teoria dos jogos), desqualificando os esforços das demais companhias concorrentes na agregação de uma camada superior de valor – uma vez que a realidade atual de decisão de compra e relacionamento comercial (realidade esta destinada a durar por muito tempo) é pautada primeiramente (e primariamente) em critérios mais objetivos, financeiros e “egoístas”.

A analogia de que uma corrente tem sua maior força em seu elo mais fraco resume bem este ponto e não precisamos ir muito longe para perceber que alguns dos vetores de crescimento de dois dígitos do império chinês não são nem de longe humanamente consideráveis.
Infelizmente, práticas desumanas são alguns dos pilares nos quais o capitalismo historicamente se ancora e é sempre bom lembrar que existirão terras além-mar, sub e super-subdesenvolvidas, para garantir a perpetuação desse modelo. Basta imaginar o que acontecerá com a África nos próximos 50 anos, assim que o Oriente perder sua “competitividade” ou se “europeizar”.

Na nossa interpretação, muito mais do que uma decisão político-econômica, potencializada pelas consequências desastrosas das ações humanas em seu meio, a adoção da Sustentabilidade é um processo traumático de choque de naturezas humanas (e gerações) nas camadas de alto poder das instituições que regem o mundo, seja por consciência endógena, osmose ou por mero interesse individual.

Seja lá qual for a motivação, o processo de transformar o conceito e aspiração sustentável em realidade comum às empresas e mercados exige monitoria intensa, controle, organização, formalização e validação consensual para domar hábitos históricos, já que o norte que rumamos se torna outro. Tais processos são árduos e exigem um grande dispêndio de energia das corporações e instituições: um trade-off de recursos escassos antes alocados em atividades produtivas para atividades de controle, sem que isso se torne burocracia que emburrece e empobrece.

Por fim, vale lembrar que esse processo parece ser anti-econômico em essência, mas apenas se considerarmos o significado atual do termo “econômico”, aquele que olha apenas o financeiro, em detrimento do social e do ambiental. Acreditamos que não é este o norte para onde queremos rumar. Ou continuar rumando.

Valores como ética, transparência e confiança nas relações de negócios só podem ser construídos de forma sistêmica, ou seja, com a participação de todos os players de um determinado setor ou rede de stakeholders, o que demanda um nível significativo de maturidade corporativa e setorial.

Acionistas, investidores, consumidores e clientes começam a perceber cada vez mais o risco embutido nas práticas não sustentáveis e começam a exigir maior transparência, profundidade e detalhamento dos resultados e políticas adotadas pelas empresas.
A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos dependerá fundamentalmente do planejamento integrado dos aspectos econômicos, sociais e ambientais e sua real aplicação em ações e iniciativas na empresa e em seu ecossistema.

Por mais importante que uma alta performance financeira/mercadológica num dado período do tempo ainda possa ser, será cada vez mais essa capacidade de equilíbrio entre curto e longo prazos a garantia de gerar e sustentar a percepção superior de Reputação Corporativa nos diversos stakeholders da companhia, o que, como sabemos, ocorrerá por meio da excelência nos processos de Branding, Relacionamento e Comunicação.

 

Fonte : Ideia Sustentável

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