Por: Sandro Magaldi
A metáfora que melhor representa o atual ambiente de negócios é a velocidade. Como consequência dos avanços tecnológicos e da conquista de maior poder pelos consumidores nós, gestores, temos sempre a percepção de estarmos olhando o mundo pelo espelho retrovisor, pois mal assimilamos um padrão e já temos outros desafios pela frente – muitas vezes frontalmente opostos ao primeiro.
Essa velocidade faz com que tenhamos uma forte tendência a nos orientarmos pelos desafios diários em detrimento de uma maior orientação ao futuro. Muitas vezes a tática se sobrepõem a estratégia, pois temos de entregar o resultado do mês, do trimestre, do ano. É evidente que o foco no dia a dia é indispensável para preservarmos a saúde financeira da companhia – nenhuma empresa sobrevive com problemas de fluxo de caixa -, porém a falta de orientação ao médio/longo prazo faz com que a empresa morra aos poucos.
Por mais paradoxal que possa parecer é justamente a falta dessa orientação que gera um risco importante para a gestão nos tempos de vacas gordas como o atual. Chega a ser assustador o bom humor generalizado por qual passa o Brasil. Esse bom humor não é um estado de espírito proveniente apenas de expectativas (ressalvando o fato de que elas têm uma importância fundamental em todo esse processo). O fato concreto é que os indicadores financeiros são positivos na esmagadora maioria dos negócios ativos no país. Não só são positivos como as quebra de recordes em vendas são cada vez mais rotineiras. Pois é justamente essa bonança que pode configurar-se em uma armadilha para a longevidade do negócio.
O maior risco para o sucesso é o próprio sucesso. Se não houver um senso de urgência claro na organização o êxito nos negócios leva a uma acomodação generalizada e uma percepção muito perigosa que leva a todos acreditarem que o modelo de negócios atual será perene. Pois à hora de consertar o telhado é quando não está chovendo. É justamente quando as coisas vão bem que é o momento de uma análise rigorosa e geral em todos os indicadores de gestão. Essa análise vai da visão a respeito da gestão dos custos até a visão do modo como a organização está se relacionando com seus clientes. Nesse último ponto cabe uma ressalva: é impressionante como a preocupação com a satisfação do cliente e tudo o que cerca essa relação acaba ocupando posição secundária na pauta da gestão quando os negócios estão evoluindo bem. Como metáfora podemos observar o que acontece quando vamos a algum restaurante, casa noturna ou qualquer tipo de serviço quando sua ocupação está plena. Em geral, o cliente é simplesmente ignorado já que não é uma prioridade daquela operação. Pois arrisco a dizer que em nossos negócios temos uma tendência muito similar a enxergar o cliente com esses olhos nessas situações.
A razão de qualquer organização, seja pública ou privada, é atender a seus clientes. Essa é a função básica de uma empresa. Função essa que não se circunscreve apenas ao âmbito corporativo e se estende a sua ação social (uma empresa só existe para atender seus clientes representados pela sociedade que representam). Sendo assim, é imperativo que os esforços da gestão concentrem-se em aprimorar a experiência desses clientes com o negócio aproveitando uma maré boa para canalizar investimentos que consolidem esse posicionamento. As iniciativas orientadas a esse objetivo gerarão lucros crescentes – como mostra uma série de indicadores já desenvolvidos por diversos autores como Frederick Reichheld – e corroborarão para a longevidade do negócio.
Para que essa tese se concretize em uma prática efetiva é necessário que as pessoas saiam de sua zona de conforto e questionem o modelo atual contrariando aquela máxima de que em time que está ganhando não se mexe. Na realidade essa tese encaixa-se plenamente em um contexto onde as mudanças não ocorrem em uma velocidade tão alta. Por mais que os resultados sejam favoráveis, ficar parado atualmente pode significar a corrosão do valor no médio prazo.
Só não podemos confundir a necessidade de nos movermos, adaptando nossa gestão ao contexto, com o mudancionismo puro e simples. Mudar por mudar não leva a lugar algum. É indispensável nos orientarmos a essência de nosso negócio e a natureza da relação com nossos clientes para adotarmos um modelo de gestão evolutivo que tem como principal premissa acompanhar e adaptar-se aos movimentos desses clientes.
É evidente que não se trata de uma escolha simples já que esse esforço não aparecerá no balanço deste quarter e, às vezes, tampouco no do ano. A influência do mercado acionário com seu padrão típico de foco nos resultados de curto prazo é um forte impulsionador no desencorajamento para iniciativas com uma orientação ao longo prazo. Porém, é importante estar claro que, em algumas situações, os interesses do mercado acionário não estão alinhados com a longevidade do negócio. A convicção da necessidade de investimentos orientados a perenidade do negócio e aí se incluí todo o escopo de iniciativas destinadas a incrementar a relação da companhia com seus clientes é uma decisão da alta gestão, em última instância responsabilidade de seu principal líder. Abster-se dessa decisão é abrir mão da função básica de todo líder ao estar à frente de uma companhia: comprometer-se pela longevidade dessa empresa zelando pela sua saúde não somente hoje, mas sempre.
• Sandro Magaldi: Diretor Comercial da HSM do Brasil e Professor do MBA da ESPM, FIA e FDC nos traz sua visão sobre os Riscos do Brasil que Dá Certo e a Essência da Gestão.