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Em artigo, Daniel
Domeneghetti – CEO da DOM Strategy Partners -, aponta alguns erros
estratégicos de empresas varejistas na comunicação digital com seus
clientes

Por: Redação NV – 3 horas atrás

cred: Shutterstock

Por Daniel Domeneghetti*

Errática é a palavra que define os atuais rumos do omnichannel
no varejo brasileiro. As empresas entenderam que sua base de clientes é
seu principal ativo de valor, sentiram-se pressionadas pela onda de
multicanalidade e entraram na moda, mas ainda não colocaram em prática o
conceito com a efetividade imperativa que o tema impõe. Estão perdendo
tempo, dinheiro e competitividade. E clientes.

Boa parte das empresas, em geral, confunde omnicanalidade com canais digitais
e adotam, como regra de ouro, todos os canais digitais possíveis,
proprietários ou não. Estão em tudo, agindo em todos, relevantes em
quase nenhum. Precisam ser “.com”. E, muitas vezes, isso vem às custas
da destruição de valor na malha de canais físicos, muitas vezes o esteio
de sua operação real, aquela que traz dinheiro real, mas que tem cada
vez menos charme (será?). A moda custa caro e estar na moda é caro.

Multicanalidade sem a devida estratégia, tecnologia, inteligência,
governança e infraestrutura é multicanalismo. É bagunça. Multicanalidade
sem cross-canalidade é tentar viver de maneira integrada viajando por
avenidas paralelas. É impossível. Porque multicanalidade não é sobre
canais, nem mesmo sobrea empresa, mas sobre a singularidade relacional
desta com cada usuário no tempo; a tal visão única do cliente.
Multicanalidade é de fora para dentro. Sempre.

Muitas empresas esquecem de olhar para a dinâmica a qual submetem
seus clientes neste emaranhado de ofertas relacionais, de plataformas
interativas, de canais de contato. E esquecem que isso entra em
competição com o mesmo emaranhado proposto por todas as outras marcas
com as quais esse cliente se relaciona. É exponencial. É impossível.
“The winner taket it all” e 99% desses canais se tornam irrelevantes e,
muitas vezes, deficitários. O cliente se perde, o contexto se perde, a
empresas se perdem.

E, para piorar, vem o custo financeiro, emocional e reputacional do
fechamento de canais. Fechar canais é fechar portas. E, para evitar
isso, esses canais acabam sendo mantidos como zumbis, porque, afinal de
contas, 189 clientes, numa base de 2.500.000, os utilizam com alguma
frequência. A fundamental relação contexto x relevâcia, PILAR da escolha
de qual canal oferecer, para quem, com qual finalidade é, não raro,
ignorada. Afinal, moda não precisa ser racional. Basta aderir. Um brinde
à jornada frenética do mobile, à ura, às redes sociais, aos apps, aos
bots, aos robôs com nomes de mulher… todos querem ter, ou pensam que
precisam ter tudo isso.

Ao observador mais astuto, o cliente, é clara a certeza que essa
jornada mal começou, que nada disso está no ponto, muito ao contrário.
Quem tem mais reputação, melhor histórico relacional, mais relevância
como marca/oferta que celebre, porque no final do dia terá mais gordura
para queimar sem se prejudicar tanto, uma vez consegue contar com uma
maior dose de paciência de seus clientes, mais tolerantes aos seus
erros, tentativas e erros.

Por trás desse fenômeno, um oceano de bases de dados inconsistentes
e, muito menos, integradas. Incapacidade de produzir informação,
análise, tomar decisão. No final das contas o que se tem no varejo é um
emaranhado de canais diferentes, com dados diferentes, que não conseguem
enxergar nem mesmo quando o cliente está usando os outros canais da
mesma marca. A experiência, em geral, é sofrível, e sempre stand-alone,
canal a canal. Este multicanalismo custa dinheiro, esforço e, acima de
tudo, reputação.

Com isso, é raro se atestar que o propósito da empresa, os atributos
da marca ou sua proposta de valor são entregues a cada
usuário/cliente/consumidor na chamada relação da última milha, na
experiência lá na ponta, na tela do celular, no APP, no e-commrece, no
call center ou na loja física. Infelizmente, para o consumidor final,
cada experiência é produzida de forma singular, em cada canal, e nunca
convergem entre si.

Causa-raiz?: Fragmentação! Esse é grande problema. Desde a proposta
de valor e modelo de experiência relacional com os clientes, até o
domínio da finalidade e comportamento real de cada canal, tudo está
fragmentado. Enquanto omnicanalidade é sobre integração, consistência,
racionalidade, previsibilidade, balanceamento de tráfego, jornadas
eficazes e experiências contextualizadas, o que vemos, em geral, são
partes disso, em estágios diferentes. Cada canal parece uma empresa
diferente.

No fundo, omnicanlidade é sobre maximizar, por segmento de cliente,
em cada etapa de seu ciclo de vida (atração, conversão, operação,
fidelização, retenção, cross/up-sell, etc), o que chamamos de equação
CTR – Comunicação, Transações e Relacionamento. Cada marca, cada
produto, cada proposta de valor tem uma equação específica, de máximo
valor, para cada segmento de cliente.

Outro efeito concreto dessa corrida desenfreada e pouco planejada é o
enorme aumento no custo de servir, no custo dos serviços de retaguarda e
processamento relacional com cada cliente, o odioso custo de
carregamento do cliente em toda sua presença na empresa, área a área
(vendas, marketing, operações, serviços, etc). Porque na ausência de um
“dono” do cliente, ao maximizarem seus indicadores (KPIs) específicos,
as áreas, na somatória final, acabam destruindo valor para o cliente e
para o acionista.

Em 2019, mais canais, muitos clientes em diferentes bases, muitas
vezes o mesmo cliente, enxergado como diferente em cada base. Áreas que
não se conversam, workflows desintegrados, bases desatualizadas.
Experiência mal planejada, pouco senso de contexto, gestão distante,
indicadores fracos. Custo de carregamento, custo unitário de
carregamento por CPF impeditivo. CPFs que a empresa não conhece,
clientes que ela não conhece. E muitos canais. Tantos canais. Ah,
quantos canais…

*Daniel Domeneghetti é especialista em práticas digitais no
relacionamento com cliente e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria
100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para
as empresas.

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