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Os 13 Fatores Determinantes no Sucesso das Empresas de 2003 e… a Crise de 2008

Em 2003, portanto há 6 anos, produzimos no Strategy Research Center um Estudo chamado “Os 13 Fatores que Irão Nortear a Competitividade das Empresas nos Próximos 10 Anos”. Este estudo foi intensamente discutido, apresentado, debatido e criticado em diversos fóruns nacionais e internacionais, tanto acadêmicos, como corporativos. O momento que vivemos nos motivou a recuperar este estudo. Analise os fatores enunciados e avalie a realidade corporativa atual frente à crise econômica internacional, principalmente vivida pelas corporações norte-americanas.

Certamente o atual cenário internacional é determinado por inúmeros outros fatores que não somente os tratados abaixo. Mas pondere sobre a real magnitude destes elementos e o quanto a visão cultural, política, economia (macro e micro) e os modelos de gestão norte-americanos perderam em relação a esta forma de enxergar o mercado, hoje impostamente orientado à integração global, gestão do capital intelectual, reputação e compreensão de fenômenos locais e específicos (diversidade aí inclusa).

Como analistas e estudiosos do mundo empresarial dinâmico e, muitas vezes, caótico, estamos sempre sujeitos ao erro de interpretação, análise ou formatação de determinada tendência. Neste estudo, como poderão ver, infelizmente acertamos na mosca!

OBS: Os textos são os originais, escritos em 2003, se referem à realidade de 2003 e a projeção para o futuro.

1º fator: Era do Conhecimento

  • É consenso que ainda engatinha-se na “Era do Conhecimento”, mas esta veio para ficar.

2º fator: Uniqueness

  • Produtos, por conta das “ISO”, quase não mais apresentam poder competitivo algum de per se, uma vez que sua competitividade está diretamente ligada à diferenciação (uniqueness) e as “ISO” têm como premissa a normatização e a homogeneização da qualidade dos produtos.

3º fator: Serviços não são diferenciais

  • Serviços, por conta das SLA, SLM e evoluções, também terão seu padrão de qualidade normatizado, deixando, nos próximos cinco anos, de representar o diferencial que hoje representam. Em outras palavras, se o padrão internacional de atendimento a necessidades (SLA) e a expectativas (SLM) serão itens de contrato, então não serão diferenciais sustentáveis para as empresas.

4º fator: Valor nos ativos intangíveis

  • Se produtos e serviços não serão considerados mais os grandes diferenciais competitivos das empresas, então as empresas terão de concentrar seus esforços e investimentos na busca pela diferenciação a partir dos ativos intangíveis, tais como modelo de negócios, sistema de gestão, conhecimento organizacional, networking, poder de barganha na cadeia de valor, marcas, reputação corporativa, sustentabilidade, patentes, direitos autorais, inovações, design, segurança e experiências interativas com os agentes de relacionamento, dentre outros. Isso quer dizer que produtos e serviços devem ser absolutamente competitivos, mas em o sendo, não garantem sucesso perene.
  • Isso que dizer, portanto, que produtos e serviços são condição básica de competição, mas não garantem sobrevivência a médio-prazo.

5º fator: Tecnologia é meio

  • Outra questão que agora vem sendo entendida de maneira mais clara pelo mercado é que a tecnologia, por si, não garante diferencial competitivo às empresas. Tecnologia é meio e não fim na grande maioria dos mercados (exceção de empresas que têm na tecnologia seu core-business). Seu diferencial real se traduz em como é utilizada, como é escolhida e como dela se extraem os reais benefícios que podem trazer às organizações ganhos de vantagem competitiva e, portanto, geração/proteção de valor para os acionistas (seja pela redução de custos, geração de receitas e/ou geração de valor intangível).

6º fator: Governança, Sustentabilidade e Reputação.

  • É inexorável aprender a viver em um mundo globalizado, internetizado, dolarizado e “ingleizado”. O entrelaçamento das nações será cada vez maior. A premência da definição de uma lógica global de operações é natural. Os organismos independentes e comunitários serão os estandartes da governança global e imporão seus padrões às empresas e agentes econômicos (vide SOX, IFRS, GRI, etc). Associados a esses padrões de governança, as empresas serão pressionadas a entregarem resultados sociais e ambientais, como ticket compulsório para poderem operar no mercado e serem respeitadas por seus clientes e consumidores. A reputação estará diariamente na berlinda e será o indicador mais importante do sucesso mercadológico de longo prazo das empresas.

7º fator: Precificação do ativo intangível

  • A partir do ano 2000 ocorreu na economia norte-americana e, por decorrência, mundial, uma série de eventos – a crise pontocom, a desmoralização das auditorias internacionais, a crise do modelo das Big 5 de consultoria e o desmoronamento de gigantes intocáveis como Enron e MCI Worldcom. Sobre a crise pontocom, podemos inferir que a sobrevalorização dessas empresas se deu primordialmente em função da incapacidade do mercado em precificar ativos intangíveis de maneira “racional”. Sobre a quebra de megacorporações e o questionamento da idoneidade das empresas de auditoria (e de seus filhotes de consultoria), o que podemos concluir é que o sistema de “satisfação contábil” a que o mercado está acostumado (e que determina, por exemplo, o valor das ações das empresas, a movimentação de interesses dos agentes econômicos nos mercados, a capacidade de captação de recursos pelas empresas, dentre outros) está completamente ultrapassado, recheado de corrupção intrínseca e, portanto, incapaz de ser entendido como balizador fundamental das atividades econômicas no mercado de capitais.

8º fator: Valor para acionistas

  • Os acionistas, sejam os investidores de risco, sejam os investidores institucionais, financiadores ou os acionistas das companhias abertas, aqueles que possibilitam o crescimento das empresas, estão absolutamente inseguros em relação à idoneidade e qualidade do processo de valoração das empresas e da divulgação de seus balanços. Além disso, há muita dúvida em relação aos modelos de compensação, principalmente de CEOs, que muitas vezes acabam ganhando fortunas sem entregar resultados, ou pior, participando das fraudes acima referidas. A governança corporativa entrará na ordem do dia, bem como os modelos de atrelamento de salários e recompensas à performance e resultados.

9º fator: Mudança no sistema contábil

  • Ainda sobre essa crise de credibilidade enfrentada pelo sistema contábil tradicional, é certo que este irá mudar nos próximos anos, seja porque sua fixação em ativos tangíveis (físicos) não reflete mais o real valor das empresas, seja porque as empresas precisam captar dinheiro no mercado para continuar investindo em planejamento e desenvolvimento, inovação, tecnologia etc e porque os acionistas não aceitam mais ter seus ativos inconsistentemente precificados.

10º fator: Lógica do “Eu S.A.”

  • Estamos na lógica do “Eu S.A.” e isso quer dizer que os profissionais não mais aceitarão os atuais modelos de remuneração. Ou seja, se, por conta da Internet e da tecnologia da informação, temos muito mais acesso à informação e então temos muito mais capacidade de comparação e de nos educarmos e evoluir profissionalmente. Desejaremos, cada vez mais, participar do resultado que geramos às empresas. O empreendedorismo será um de nossos skills mais necessários. Exigiremos modelos de compensação mais justos, que paguem de fato o valor que qualitativamente achamos que temos e que quantitativamente agregamos às empresas. Para sermos pagos como merecemos as empresas precisarão crescer, bem como a economia global e, para crescer, as empresas precisarão captar dinheiro no mercado, voltando assim ao problema da crise de credibilidade anteriormente referida.

11º fator: Budget por projetos

  • A alocação de budget nas empresas sofrerá mudanças violentas porque as empresas estão cada vez mais projetizadas e porque os acionistas não mais apoiarão investimentos não justificados estratégica e financeiramente, portanto havendo a obrigação de se desenvolver métodos de alocação eficiente de recursos para investimentos nas empresas. Se arquiteturas organizacionais mudam de matrizes de departamentos e processos para equipes de projetos por empreitada, então não fará mais sentido se alocar budgets anuais por departamento, mas sim por projeto. A nova razão será que cada dono de projeto será um empresário, sócio da empresa que financiou seu projeto e que, portanto, terá de dar resultados reais e tangíveis para continuar merecendo investimentos.

12º fator: Proteção de valor

  • Se conhecimento é valor, então valor precisa ser protegido. Todos os ativos intangíveis citados no Fator 4, mais especificamente o conhecimento, precisarão ser protegidos, tecnologicamente e juridicamente, por conta de se correr o risco de se perder valor. Em outras palavras, por conta da mudança da estrutura dos balanços das empresas que passarão a reportar os ativos intangíveis como ativos quantificados de fato, uma empresa que tiver sua base de dados, informações e conhecimento violada, roubada ou copiada certamente perderá valor real da companhia. Portanto, segurança eficiente de informação/conhecimento deve vir junto com gerenciamento da informação/conhecimento, suportada por políticas e tecnologia.

13º fator: Evolução jurídica

  • Se isto é verdade, então nosso sistema jurídico deverá prever e tipificar esse modelo de crime, qualificando-o, inclusive, como crime contra a ordem financeira, dentre outros possíveis. Idem para propriedade intelectual, crime contra o consumidor, responsabilização penal, transnacionalidade, etc

A Velocidade das Mudanças Determinará a Saúde Econômica Global no Futuro

Ou seja, se o atual modelo contábil de valoração de ativos não mudar, se não se desenvolverem urgentemente metodologias de precificação de ativos intangíveis válidas em todo mundo e se o suporte jurídico dessa nova ordem não for pavimentado, as empresas não conseguirão, no médio prazo, captar mais dinheiro suficiente no mercado, seja por falta de credibilidade intrínseca do atual modelo, seja pela incapacidade deste mesmo sistema em responder ao acionista quanto vale sua ação de maneira confiável.

Sem um modelo de mercado de capitais consistente e justo, as empresas não conseguirão captar mais dinheiro para investirem na construção de valor para os acionistas, colaboradores e sociedade, a partir dos ativos intangíveis. E pior, sem esse capital, as empresas não conseguirão remunerar seus colaboradores “Eu S.A.” da maneira devida. Isso quer dizer que tomarão dinheiro dentro da lógica do ativo tangível e pagarão na lógica do ativo intangível. E isso é um convite ao desequilíbrio de valor.

Em outras palavras, corremos o risco de vivenciarmos um desmoronamento da economia internacional, que ora responde lentamente (contábil-juridicamente) à formação de sua nova ordem e que tem, na tecnologia da informação, na Internet e na globalização, importantes aceleradores rumo ao potencial precipício econômico global.

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