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A vantagem competitiva focada na excelência e diferenciação de produtos e serviços tem se tornado cada vez mais difícil de atingir. Isso porque produtos e serviços, que sempre foram considerados os principais drivers de sucesso econômico das empresas, passam a ser considerados, cada vez mais, critérios qualificadores para a competição (e não mais diferenciadores).

A qualidade técnica, hoje balizada por normas e padrões de globalmente difundidos, adotados e impostos pelos principais competidores (ex. ISOs, SLAs, SLMs, PMIs, etc), foi praticamente comoditizada, gerando, como efeito prático, uma queda importante na capacidade de geração de valor sustentável a partir de critérios eminentemente tangíveis.

Atualmente, as empresas melhor posicionadas em suas indústrias têm sua estratégica de diferenciação calcada em valores e critérios intangíveis (devidamente suportados pela qualidade de seus produtos e serviços), tais como prestígio e reputação, modelos de negócio inovadores, arquiteturas organizacionais, excelência em gestão, base de conhecimento, relacionamento e networking, acesso a mercados, nível de fidelização de clientes e, claro, suas marcas.

Podemos dizer que os consumidores (nas relações B2C) e os clientes e parceiros de negócio (nas relações B2B) pautam suas decisões de escolha transacional na diferenciação percebida e sentida, principalmente gerada pelos chamados ativos intangíveis.

A dinâmica dos negócios acelerada pelos intangíveis parece ser a nova regra. Dia a dia, pessoas e empresas estão dispostas a pagar valores muitas vezes superiores a produtos de marcas renomadas; os valores das empresas listadas em bolsa oscilam com base em percepções; analistas balizam projeções de valor de empresas em grande parte com base em percepção de resultados futuros advindos de aspectos intangíveis (modelos de negócio, fidelização de clientes, P&D etc); negócios são fechados pelo networking, reputação e representatividade de empresas e executivos em seus setores…

Os aspectos intangíveis permitem às empresas se diferenciarem em critérios que dificilmente podem ser copiados pelos concorrentes no curto prazo, pois são nativos da “química” da empresa que os criou, detém e emprega.

Além disso, são valorizados de forma exógena, com base na percepção que seus agentes de relacionamento formam e no mind-set criado, proporcionando resultados tangíveis (financeiros e mercadológicos) maiores, mais relevantes e sustentáveis para um determinado produto, serviço ou empresa.

No fundo, é o valor agregado dos intangíveis que faz a diferença no mercado das não commodities (e até das commodities – que o diga as águas Evian).

Sem percepção não há resultados diferenciados. Dentro deste novo contexto, podemos traçar um novo caráter de importância estratégica para o marketing, que em linhas gerais será o responsável por traçar a rota de sucesso dos produtos, serviços, marcas, modelos de negócios e propostas de mercado, diferenciando-os de seus concorrentes e estabelecendo uma percepção de valor superior.

O escopo de atuação do marketing (em toda sua dimensão e constelação de práticas e ferramentas) para a construção de valor superior, invariavelmente, passará pelas 4 principais categorias de ativos intangíveis – que chamamos aqui de ROII -, tratando de tornar consumível e valorizado, pelos diversos stakeholders, cada um dos intangíveis que uma empresa detém, gerencia e imprime no mercado para competir. São elas:

  • Marketing de Relacionamento – criando fidelização de clientes, permitindo interação com stakeholders, alimentando redes de valor com parcerias e networking, criando modelos de comunicação contínua com o mercado e com acionistas; alimentando a cadeia de valor, etc;
  • Marketing Organizacional – marketeando internamente as políticas e valores corporativos, criando evangelizadores, traçando confiança entre pessoas e empresa, retendo talentos, integrando esforços, suportando mudanças, etc;
  • Marketing Institucional – fomentando credibilidade, transparência, construindo marcas, formando imagem e reputação, posicionando a empresa de forma sustentável e diferenciada, etc;
  • Marketing Intelectual: identifica oportunidades e riscos com a inteligência competitiva, comparando modelos de negócios, direcionando estratégias, disseminando conhecimento sobre a empresa e seus produtos, vendendo informação qualificada, alimentando stakeholders, etc;

Como podemos ver, as fontes de criação de valor mudaram e a maneira de construí-las e administrá-las também. Para vencer na economia do intangível, ou se estabelece um modelo sistemático de identificação, categorização, valoração e gestão dos ativos intangíveis de forma clara, objetiva e com responsabilidades definidas, ou a construção de valor superior pode ser negativamente impactada pela incapacidade da empresa em reconhecer, gerir e valorizar os intangíveis aos seus produtos, serviços e modelo de negócios para seus clientes e consumidores. E, como sabemos, trazer clientes e consumidores para a rede de valor da empresa é convocatória do marketing. Ou não é?

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