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Manter seus produtos ou serviços sempre atrativos para seus cientes propiciando um nível de satisfação elevado e, de quebra, sendo motivo de desejo pelos clientes de seus principais concorrentes fundamenta o escopo de atuação e análise de uma das principais ferramentas utilizadas pelas áreas de produto, marketing e vendas, dentre outras: o Ciclo de Vida do Cliente.

O Ciclo de Vida do Cliente tem como base a análise – em cada momento/etapa de interação do cliente com a empresa/marca/produto – de suas necessidades, expectativas e percepções, a fim de prover subsídios qualificados para que todas as demais ações relacionadas a eles, sejam de vendas, relacionamento, comunicação, branding, etc, sejam corretamente e mais eficazmente planejadas e executadas.

Para que possamos ter a visão completa do Ciclo de Vida do Cliente é necessário analisar os momentos e finalidades de interação da empresa com cada cliente/grupo ou cluster de clientes, tanto sob ótica da empresa quanto do cliente, pois, apesar de possuírem o mesmo escopo de atuação e teoricamente o casamento de interesses e necessidades, possuem disciplinas diferentes que devem interagir sob um mesmo objetivo e foco de resultados.

Via de regra, as etapas em que se dividem a análise do Ciclo de Vida do Cliente, sob a ótica da empresa, são: Atração, Captação, Fidelização e Retenção. Por outro lado, sob a ótica do cliente, temos outras etapas como Contato, Conversão, Agregação e Pós-Venda.

Como mostra a figura acima (Modelo DOM/SP), existem variações possíveis de serem aplicadas em ambas as abordagens e visões (cliente e empresa) em que as etapas tradicionais são subdivididas em outras sub-etapas (variando em função da natureza da empresa, de seus produtos e serviços, do perfil do cliente e dos canais, mídias e veículos utilizados), a fim de se obter uma maior granularidade das fases de análise e, portanto, subsídios mais qualificados para a oferta de serviços e modelos de relacionamento e comunicação mais especializados.

A visão de Ciclo de Vida do Cliente possui relação direta com outras práticas corporativas, como CRM, Promoções, Merchandising, Call Center (atendimento, suporte, etc), Lançamento de Produtos, Gestão de Canais, P&D, Inteligência, etc, pois seu objetivo principal é a orquestração de todas ações relacionados aos momentos de interação do cliente com a empresa para a criação de experiências únicas e valorizadas e a constante satisfação dos clientes com os produtos, serviços, proposta de valor, mensagens e ações de relacionamento da empresa.

Atualmente, vivemos um momento em que o consumidor passa a ter acesso a uma variedade muito maior de informações acerca de produtos e serviços. Por exemplo, a busca por informações e a interação recorrente na Internet do cliente com outros (ex-)clientes e com a empresa, a partir de ferramentas especializadas, redes sociais de clientes e consumidores, social media, customer care networks e canais digitais colaborativos, dentre outros, faz com que as possibilidades de relacionamento ocorram em maior freqüência, profundidade e intensidade, o que potencializa novas oportunidades e riscos significativos.

Saber o momento, a forma, o canal, a mensagem e o serviço correto para cada cliente, em cada etapa de seu Ciclo de Relacionamento, torna a empresa, no mínimo, mais bem preparada para lutar pela criação de uma percepção positiva de sua proposta de valor, pela diferenciação de seus produtos e/ou serviços e pela maximização de seus atributos de singularidade.

A renovação do portfólio de ofertas, a identificação e priorização de atributos valorizados por cada grupo/cluster de cliente, bem como a disponibilização do mix ideal de canais e ambientes relacionamento são alguns dos fatores que devem prover a consistência necessária para a garantia de qualidade percebida e confiança do cliente na escolha pelo relacionamento continuado com a empresa, ao passo que a diferenciação advinda de inovações que antecipem futuras necessidades e desejos são o elemento que fornece um posicionamento único na mente de cada cliente.

O Ciclo de Vida de Clientes é, sem dúvida, uma ferramenta de extrema valia para as empresas que precisam competir na era da super-oferta e do diálogo intermitente, uma vez que organiza e prioriza ações e investimentos, promove subsídios valiosos para o incremento de market-share, mind-share, heart-share e pocket-share, assim como para a retenção e prolongamento lucrativo do ciclo de relacionamento da empresa com cada cliente.

Se não há clientes, não há empresas.

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