Nos tempos atuais de competição aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu “share”. Não importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estratégias mercadológicas para conquistar a preferência dos consumidores.
Lançamento de novos produtos, oferta de serviços agregados (SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuição alternativos, parcerias com o Trade para maior exposição e relevância, amplas campanhas de marketing on-line/offline, ações promocionais e megaeventos, adoção de múltiplos canais de atendimento e relacionamento, implementação de complexos sistemas e inteligências de cliente… Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada vez maiores em relação ao faturamento das empresas, se diluem em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a marca ou produto/serviço da empresa.
No final das contas, todo este aparato de canais, mídias, ambientes, mensagens e ações formam uma arquitetura cujo objetivo central está em proporcionar uma experiência positiva e única aos clientes que atenda suas demandas e necessidades, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificação e vínculo emocional através do alinhamento com suas percepções, aspirações e valores.
Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente – nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor – as experiências geradas necessariamente serão únicas. Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste em não apenas diferenciar – em termos de novas ações, por exemplo – a experiência que geram em seus consumidores, mas torná-la intrinsecamente consistente e positiva em todos seus elementos.
Basta lembrarmos que cada canal, ambiente ou veículo, que de alguma forma impacta a experiência e percepção do consumidor, normalmente é gerenciada por áreas e executivos diferentes, com objetivos, metas e mindsets diferentes, para entender a complexidade do que é gerar uma experiência consistente.
Tampouco centralizar a gestão e convocatória de toda a arquitetura voltada à experiência é a solução para garantir o mínimo de alinhamento, uma vez que tal modelo de operação é impraticável.
Por mais que todos compreendam as diretrizes estratégicas que orientam suas atividades, cada um traduz de sua própria maneira e normalmente desconsiderando as possíveis interfaces e oportunidades derivadas de uma atuação coordenada. Na analogia da guerra, vence a batalha quem comanda suas tropas e divisões para atuar no momento exato, da forma correta. Isto é estratégia mas também tática, tática estratégica.
A questão da Experiência Positiva e Consistente do Cliente voltada à conquista do máximo de share nos tipos de share possíveis está ancorada em um modelo de Estratégia, Governança e Gestão Integrada de Canais alinhado às diretrizes VBR – (1) Vendas/comerciais, (2) Branding, posicionamento, comunicação e conteúdo e (3) Relacionamento e colaboração, derivados da Estratégia Corporativa.
Em outras palavras sem uma Estratégia de Atuação Multicanal, pautada nos 3 pilares acima, a “cola” da Estratégia Corporativa com a Experiência do Cliente não acontece. Ou acontece de forma pontual, descoordenada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforços, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente. Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na mídia e o que o atendimento ao cliente ou áreas de marketing propagam, que só descobrem a existência de novos ambientes virtuais de relacionamento/institucionais quando estes são lançados oficialmente. Os exemplos são muitos, mas a ausência de visão e atuação multicanal é a mesma na maioria das empresas.
Compreendendo profundamente este contexto, a partir de sua atuação como consultoria estratégica preferencial dos principais players do Varejo e Mercados B2C Brasileiros, a DOM Strategy Partners desenvolveu a metodologia proprietária (GEM) Gestão Estratégica Multicanal, com o objetivo de solucionar estratégica e taticamente a equação de atuação coordenada entre os canais corporativos proprietários ou não, tanto online, como offline, buscando a potencialização da experiência do cliente e a maximização de resultados nos pilares VBR.
Estratégia de Atuação Multicanal
Como destacado no texto de introdução, a metodologia da Gestão Estratégica Multicanal está pautada em 3 blocos centrais.
1. Experiência Positiva e Consistente do Cliente, conquistada através de um,
2. Modelo de Governança e Gestão Integrada de Canais, que, por sua vez, entrega a,
3. Estratégia Corporativa e diretrizes estratégicas nas finalidades VBR – Vendas, Branding e Relacionamento.
Nas próximas páginas, iremos tratar dos elementos que compõem uma Estratégia de Atuação Multicanal, mas antes iremos definir as premissas, fundamentos e terminologias que a orientam.
Premissas, Fundamentos e Terminologias
A Estratégia de Atuação Multicanal trata essencialmente de 3 Tipos Canais e de 3 Finalidades de Negócio, correlacionados entre si na equação:
Cada Tipo de Canal = Finalidade de Negócio VBR Específica
1. Veículos = Vendas
a. Veículos são os canais destinados a realizar a entrega da promessa básica e satisfação das necessidades do cliente, através dos produtos e serviços disponibilizados.
b. Os Veículos possuem natureza transacional e comercial podendo ser representados por Lojas Físicas, Loja Virtual, Quiosques, Vendas Diretas, Telemarketing, Vale Presentes, Venda in Company, dentre outros.
2. Mídias = Branding
a. Mídias são os canais voltados à construção da percepção do cliente para os atributos de marca e posicionamento da empresa e estímulo de seu desejo através de suas sensações, idéias, valores e aspirações.
b. As Mídias têm natureza de comunicação e são exemplos as Revistas e Jornais, Outdoor, Mobile, E-Mail Marketing, WebAdvertising, Twitter, YouTube, dentre outras.
3. Ambientes = Relacionamento
a. Ambientes são os canais que tem finalidade de Relacionamento com o cliente, seja ele realizado de forma virtual ou não, com o objetivo de atender expectativas e construir Credibilidade e Reputação.
b. Os Ambientes têm natureza de interação, atendimento, colaboração e fidelização dos clientes como Sites, Intranets, Extranets, HotSites e Sites Temáticos, Call Center, FAQ, SACOnline, Auto-Atendimento, Redes Sociais, Wikis, Fóruns, dentre outros.
Notadamente, tais denominações representam uma generalização da atuação de um canal, a partir do momento em que uma Loja Física, por exemplo, possui as 3 Finalidades em sua composição e poderá ser tratada de forma particionada. Porém, a título de foco e especialidade, cada canal deverá possuir uma convocatória e um papel claro na Estratégia Multicanal.
Experiência Positiva e Consistente do Cliente
A correlação entre cada Canal/Finalidade com a Experiência Positiva e Consistente do Cliente se dá através da Pirâmide de Experiência, inspirada no modelo Maslow.
Dessa forma, a Experiência é formada por 3 dimensões complementares e sucessivamente relevantes: Necessidades, Expectativas e Percepções.
• Necessidades: a Base da Figura é formada pelo conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o prometido, em termos de produtos e serviços, e assim satisfazer as necessidades do cliente.
• Expectativas: o meio do triângulo é formado por um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, onde o atendimento às expectativas do cliente, aquilo que ele espera, é a objetivo para assim se construir Credibilidade e Reputação.
• Percepções: no topo da pirâmide, o mais intangível do cliente – o conjunto de experiências, sensações, idéias e visões – que uma vez atendidas geram auto-identificação e maximização da experiência positiva e construção de vínculos profundos.
Uma vez que entende o que compõem cada uma destas camadas e organiza sua arquitetura de canais por finalidade, a empresa está capacitada a desenvolver uma Estratégia de Atuação Multicanal, potencializando a entrega de sua Estratégia, Proposta de Valor e Atributos.
Na prática, se uma empresa, compreendendo o perfil de seus consumidores (segmentos e clusters), define o atributo “Liberdade” como sendo um dos principais de sua proposta de valor. Tal atributo deverá ser traduzido e decomposto nas características de produtos e serviços, no tipo e tom da mensagem, no tipo e abordagem de cada canal terá, na forma como a empresa irá se relacionar com seu cliente, dentre outros.
Assim, para que o cliente perceba e experiencie o atributo Liberdade de forma consistente, o mesmo deverá ser entregue de forma coordenada pela arquitetura de canais da empresa, de forma contextualizada em cada canal. O diagrama abaixo ilustra a aplicação prática da Estratégia de Atuação Multicanal.
Uma vez que a empresa compreende os conceitos e a aplicabilidade da Estratégia de Atuação Multicanal, o passo seguinte trata da contextualização e parametrização da abordagem multicanal por:
• Público-Alvo, Perfil e Segmentos de Clientes Atendidos e Potenciais e
• Momentos do Ciclo de Vida do Cliente (Customer Life Cycle) como Atração, Conversão, Atendimento, Agregação, Fidelização e Retenção.
Dessa forma, a Arquitetura Multicanal adquire os insumos necessários para construir as Pontes Multicanal (interfaces e correlações entre os canais que irão direcionar o cliente durante sua Experiência) e o Modelo de Governança e Gestão Integrada de Canais, viabilizando assim, a implementação e operação da Estratégia de Atuação Multicanal.
A adoção de abordagens de gestão de clientes como esta são potencialmente disruptivas, ao passo em que elevam o patamar de experiência e constroem argumentos suficientes que permitam ao cliente justificar, racional e emocionalmente, uma fidelidade irrestrita a uma marca, produto ou serviço.
Caso tenha interesse em conhecer mais a fundo os conceitos e as fases seguintes da metodologia e conhecer nossos casos de sucesso para os TOP varejistas do país, comente este post com sua opinião e observações sobre a Gestão Estratégica Multicanal (GEM) da DOM/SP.