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O Marketing, com suas origens atreladas ao início das atividades comerciais da humanidade, passa, particularmente nas ultimas décadas, por transformações significativas tanto em relação ao seu papel, quanto à amplitude de atividades e responsabilidades que lhe são cabidas.

Muitas são as definições sobre o que é o Marketing: Para Regis McKenna, Marketing é tudo. Para Drucker, empresas são Estratégia e Marketing, somente. Segundo a AMA (American Marketing Association – nova definição de 2007), Marketing é a atividade, conjunto de instituições e/ou processos organizados para criar, comunicar, entregar e trocar valor com consumidores, clientes, parceiros e com a sociedade em geral.

Para Kotler, Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler e Keller, 2006). Segundo o Dicionário Novo Aurélio, Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento,  lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.

As definições existentes (para residir somente nestas definições acima) possuem redações distintas, sugerindo focos diferenciados de atuação, ainda que complementares e não excludentes.

Ao analisarmos a evolução do Marketing ao longo dos tempos, podemos verificar que, a partir da revolução industrial, a função do Marketing, que era primordialmente orientada à maximização dos lucros transacionais (com foco no aumento da produtividade e eficiência logística), extraídos da relação com consumidores sem poder de barganha e em modelos de concorrência praticamente inexistentes (elementos pouco aderentes à nossa atual realidade), começa a assumir um papel mais alinhado com sua atual configuração já desde a 2ª. Guerra Mundial, com o aumento das formas e intensidades de competição entre ofertantes (empresas) e a  necessidade decorrente de se atrair e reter consumidores; ainda que, naquele momento, com técnicas pouco maduras e sem planejamentos estruturados e estratégicos, já que a venda pura e simples dominava seu foco principal.

Com a evolução dos meios de comunicação e, particularmente, dos meios digitais obeservamos que o foco no consumidor e a construção de contextos de relacionamento de longo prazo passam a inserir, no contexto de atuação do Marketing, aspectos muito mais intangíveis e incontroláveis do que a comunicação unidirecional ou mesmo a diferenciação pela qualidade do produto ou serviço (hoje em grande parte comoditizados ou normatizados).

Na última década, vivenciamos profundas alterações nas práticas tradicionais do Marketing, demandadas pelos fenômenos da glabalização, da clusterização, das colaboração e das novas mídias e canais, como telefonia celular, a TV a cabo e a Web cada vez mais democratizada. Práticas como o webmarketing, o SEM (Search Engine Marketing), o marketing viral digital e o comércio eletrônico, sem dúvida nenhuma, inseriram variáveis e habilidades adicionais as já de domínio dos profissionais de Marketing.

A forma como a mensagem chega aos consumidores também mudou e irá continuar mudando. Hoje, a credibilidade de uma marca é construída ou destruída em comunidades e redes sociais nas quais a empresa não possui nenehum tipo de controle ou mesmo poder de interferência. A mensagem a ser passada, nos meios convergentes, precisa de permissão do destinatário.

Neste universo em redes, as mudanças são sensíveis e a transparência e a ética se colaram à atividade de Marketing de forma irreversível, já que são constantemente avaliadas e divugadas intermitentemente por analistas com conhecimento de causa – os próprios consumidores dos bens e serviços – e, portanto, da marca avaliada.

Hoje e amanhã, o papel do Marketing continuará sendo imprescindível para qualquer empresa ou instituição que queira se diferenciar ou meramente sobreviver em seu mercado. A troca, variável fundamental para a evolução e perpetução das empresas em seus em ambientes competitivos, presume proporcionar escolhas de valor, respeitando o livre arbítrio de quem as faz – os consumidores – e, neste campo, a influência que o Marketing exerce e exercerá é decisiva para se determinar quem serão os preferidos e quem serão os preteridos.

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